今年2月，騰訊旗下上線還不到兩年的電商平臺“小鵝拼拼”，就陸續(xù)從各大應用商店下架，其微信小程序也已不見蹤影，并且有消息源透露，該業(yè)務板塊的員工也轉崗至其他項目。據(jù)了解，“小鵝拼拼”這個頗具拼多多色彩的電商平臺，采用了典型的C2B拼購模式、主打的是用戶拼團購買享折扣，因此其退場也在此前被外界稱為是“騰訊探索電商業(yè)務的又一次失敗”。

不過正所謂“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”，其實騰訊方面在開拓電商業(yè)務的過程中，同樣也有著這般頑強的信念。盡管距離“小鵝拼拼”關停沒過數(shù)月，其所孵化的又一個電商相關業(yè)務“企鵝惠買”，已悄然開始運營。

近日有消息顯示，“企鵝惠買”是由騰訊地方站聯(lián)動騰訊合作品牌的種草平臺，其運營主體是深圳市惠買生活信息科技有限公司。據(jù)騰訊方面介紹，“企鵝惠買”品牌隸屬于騰訊，是授權給深圳市惠買生活信息科技有限公司使用，其將與騰訊生態(tài)深度合作、鏈接商品聯(lián)盟，并通過私域營銷與運營工具打造新一代種草導流平臺。

事實上，這一項目早在去年9月就開始以“區(qū)域BOSS”這個名字開始運營，并在今年的5月12日更名為“企鵝惠買”。根據(jù)我們三易生活實際體驗發(fā)現(xiàn)，企鵝惠買目前提供了小程序、公眾號，以及視頻號等多個入口，盡管能直接通過搜索進入小程序，但仍需掃碼進入“企鵝惠買福利社”的企業(yè)微信群，才能購買相關商品，而在進入微信群后，則會有相關方運營人員在群內發(fā)布商品鏈接。

但值得注意的是，點擊鏈接進入“企鵝惠買”小程序后，選擇購買商品則會再次跳轉到其他小程序，其中包括騰訊推出的聚合類電商平臺“騰訊惠聚”以及其他第三方小程序，諸如“好食期”、“倉十七”、“有贊精選”等。簡單來說，“企鵝惠買”更像是一個鏈接其他電商小程序的入口，其作用則是將這些平臺中的商品推廣到微信群里，以實現(xiàn)引流的作用。

目前，“企鵝惠買”開通了京津冀、上海、江蘇、湖北等14個地區(qū)的分組，用戶只能進入自己所在區(qū)域的微信群。從此不難發(fā)現(xiàn)，這個平臺要做的是本地生意，也更注重本地社群的運營。其微信群的模式也非常類似于此前“小鵝拼拼”小程序內的“群小店”，都是“在群內分享商品鏈接”，并鼓勵用戶進行購買。但唯一的不同在于，“群小店”是由用戶自發(fā)分享鏈接、并成為店主，而“企鵝惠買”則是由專門的運營人員負責分享。

然而，這樣的模式很那不讓人聯(lián)想到“社區(qū)團購”，同樣是由團長來建群、并在群內轉發(fā)諸如美團優(yōu)選、淘菜菜等平臺的商品鏈接，以及類似“快團團”這類供應商的商品鏈接。其本質上都屬于“社群電商”，是建立在一個又一個微信群的基礎上，并向群內成員進行“推薦”和“銷售”。

其中，“企鵝惠買”所依托的無疑是“企業(yè)微信群”。想必如今已有非常多微信用戶已經(jīng)被引導加入了一些商家建立的微信群中，最為常見的就是諸多便利店設立的群聊，以及大量品牌商家的用戶群。

事實上，這一模式與此前“一元外賣”套路非常類似，均是先以一定的優(yōu)惠（例如外賣券）引導用戶關注公眾號，然后運營者為了提高復購率，會直接將公眾號粉絲引流至群聊中，甚至每進入一個新的成員，就會發(fā)出一個“專屬”鏈接。據(jù)了解，運營者的收入主要是來自拉人頭的“返利分銷”。

當然，這樣的形式在去年年底已經(jīng)經(jīng)歷了微信方面的一輪整改。不過從“企鵝惠買”的操作方式來看，騰訊方面似乎也從中得到了一些啟發(fā)。

由此不難發(fā)現(xiàn)，騰訊方面其實一直并未放棄對所謂“社群電商”的探索，畢竟不是誰都會放過對于12億流量價值的深入探索。但無論是兩年前的“小鵝拼拼”、去年推出的“騰訊惠聚”，還是如今的“企鵝惠買”，這些都離不開“微信群”這一私域運營工具，以及小程序、公眾號，甚至是視頻號的輔助。而這些無疑也都是為了推進微信的商業(yè)化，加速其通過電商進行變現(xiàn)。

而微信這些圍繞電商業(yè)務的嘗試，核心都是連接用戶的“群聊”，并且也有著幾乎一脈相承的商業(yè)邏輯。此前在去年，騰訊智慧零售團隊就曾透露，“騰訊惠聚”的定義為“騰訊廣告的社交電商實踐解決方案”，并與騰訊廣告強相關。

眾所周知，許多品牌會將廣告及小程序投放至微信的朋友圈，而騰訊惠聚作為一個入口，則兼具了電商與為品牌方小程序引流的作用。此前一位接近騰訊惠聚的品牌方面業(yè)務人員就曾表示，騰訊曾向商家介紹，“惠聚平臺未來還會疊加更多有互動性的玩法，比如拼團優(yōu)惠、品牌直播、拉人領紅包等”。這也代表騰訊也希望通過商品聚合平臺，讓用戶逐步認可通過小程序來購物。

如今的“企鵝惠買”儼然也是完全一樣的邏輯，據(jù)相關運營人員透露，其同樣主打品牌直供、直郵到家，并在鏈接商品聯(lián)盟的基礎上，通過企業(yè)微信群的精細運營，來為其他平臺及騰訊的電商聚合平臺引流。

對于平臺方而言，商家向其購買流量的費用能夠直接用來補貼用戶，再借助社群進行傳播；對于商家來說，則可以經(jīng)由各個社群直接觸達用戶、并帶來轉化；而對于用戶，經(jīng)過各類拼團以及各類社區(qū)團購的“習慣培養(yǎng)”，顯然也有了越來越多的用戶出現(xiàn)了頻繁在群聊中購物的習慣。

不過即使騰訊對于電商業(yè)務的嘗試有著充分的理由，但帶有“本地、種草、社群”屬性的“企鵝惠買”，顯然不會是其電商業(yè)務的終點。相比于近期視頻號的商業(yè)化動作頻頻，這些與電商沾邊的相關業(yè)務更多可能是帶有一定防御性質、試圖握緊自己龐大流量池的舉措。當然，如果在嘗試的過程中能夠吸納更多使用其他電商平臺的用戶進入，則是再好不過的事情了。

事實上，“企鵝惠買”的同名視頻號也正在緊鑼密鼓地布局直播帶貨。所以大家設想一下，在每日定時開始直播時，如果將直播鏈接轉發(fā)至“企鵝惠買”的企業(yè)微信群中，顯然也能夠以最快速度觸達有購物意愿的用戶。并且就在日前，微信方面也宣布了“6.18視頻號直播好物節(jié)”正式上線，試圖來分一塊618的“蛋糕”。

如今，微信方面正在竭盡全力地挖掘來自社交平臺的流量，并以各種跳轉功能、開放更多的入口來實現(xiàn)引流，以幫助B端的商戶/品牌實現(xiàn)私域流量的沉淀。然而如今還有個問題，就是盡管“企鵝惠買”同樣宣稱是“一件最低價、品牌直供”等，但來自品牌方同一商品的價格，甚至會某頭部電商平臺的旗艦店更高，那么這要如何吸引“精明”的消費者呢？

【本文圖片來自網(wǎng)絡】

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