老板，要考慮的事情很多，在他看來，當(dāng)然是以目標(biāo)結(jié)果為導(dǎo)向，為什么我們在做匯報(bào)的時(shí)候，無需解釋這個(gè)結(jié)果的過程，或者是先講結(jié)果要害再講過程。因?yàn)榇蠹业臅r(shí)間都寶貴，青春有限，無需浪費(fèi)口舌。

 

 

老板的思維當(dāng)然是以最小的投入獲得最大的回報(bào)，作為一名合格的營銷推廣人員，你只需告訴我完成這個(gè)目標(biāo)（業(yè)績XX萬，ROI為XX）需要多少投入，需要投入多少money，多少人員，多長時(shí)間？剩下的過程你自己bibi去……..

 

也正要想老板之所想，憂上級之所憂，目標(biāo)反推、任務(wù)分解、倒行逆施，你才會(huì)配一個(gè)合格的營銷推廣人員，你的路才會(huì)往上走。

今天就來簡單說一下站在老板思維的方向上如何做好營銷推廣涉及到的目標(biāo)分解、渠道分解、時(shí)間分解、預(yù)算分解、團(tuán)隊(duì)分解。

 

首先來看下四句廢話定律

目標(biāo)導(dǎo)向：

一切的過程都是為了一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)結(jié)果；先把目標(biāo)定好，知道自己的目標(biāo)再去分解你所需要的各種的資源。

60分定律：

100分是終極目標(biāo)，需要100分的資源投入，在沒有100分資源的情況下，利用好現(xiàn)有資源完成60分。

流量定律：

合適的渠道流量才最便宜，但每個(gè)渠道都有天花板，我們不應(yīng)該把流量放在一個(gè)籃子里，必須尋找趨勢流量紅利，而且只要該渠道ROI符合盈利，就可以一直付費(fèi)購買，并且不管白貓黑貓渠道，快速抓到老鼠就是好貓。

窮富思維：

窮思維—你有什么，再去買什么；富思維—你想要什么，再去準(zhǔn)備什么？

你有很少的錢，就買差點(diǎn)的房子；你想買好地段房子，再去湊錢買。

你沒錢就玩免費(fèi)流量渠道，一個(gè)月可能成交一單，利潤可能100。

你有錢就玩付費(fèi)流量渠道，一個(gè)月可能成交10單，利潤可能300（除去成本）。

目標(biāo)

 

不論是公司還是細(xì)分到營銷推廣獲客，所有的工作都是為了一個(gè)目標(biāo)，作為公司可能會(huì)制定3年、5年、10年的規(guī)劃。作為大部分的線上營銷部門來說，更多的是考慮年度目標(biāo)。

有了目標(biāo)，你的工作才有意義，才有導(dǎo)向，我們很多的職場人士無法清晰的明確自己工作的意義，或者對自己設(shè)局，不能站在一個(gè)高度的角度去看待問題，只有你的眼光、目標(biāo)定的高一些，合理一些，你所達(dá)到的結(jié)果才趨近于完美。

 

目標(biāo)分解

作為市場部門或者線上營銷部門來說，你的終極目標(biāo)當(dāng)然是以最小的成本獲得最大的訂單量或者用戶量。那么這個(gè)目標(biāo)如何制定與分解，考慮的因素就比較多。以年度目標(biāo)來說，今年目標(biāo)訂單量是10單還是1000單也不是亂制定的，綜合考慮有以下參考因素。

市場分析：你所在行業(yè)的整體市場情況，這個(gè)可以參考一些行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告以及調(diào)查等，大致了解整個(gè)市場容量在多少，有多少競品在劃分市場。

 

對標(biāo)競品：市場的分析只是一個(gè)大致的數(shù)據(jù)和長期的目標(biāo)制定，最有效的方式當(dāng)然是對標(biāo)自己的直接競品，而這個(gè)也要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)層次，至少知道你所處的行業(yè)競品差的情況做到多少，一般做到多少，好的情況會(huì)做到多少。這個(gè)相信做市場或營銷的通過自己的關(guān)系或者招聘渠道打聽多少可以略知一二。

 

自身因素：我們所制定的目標(biāo)在參考各項(xiàng)因素后還得考慮自身所處市場環(huán)境，自身的產(chǎn)品以及公司團(tuán)隊(duì)預(yù)算等等因素，要定到年度1000單是否產(chǎn)品服務(wù)團(tuán)隊(duì)能承接？是否預(yù)算團(tuán)隊(duì)能跟上等等。

 

同比環(huán)比：這個(gè)因素一般是針對已經(jīng)有自身數(shù)據(jù)對標(biāo)的，也是目前參考比重最大。按年度目標(biāo)來劃分的話，比如去年完成訂單量1200單，今年預(yù)計(jì)增長率在50%左右，達(dá)到1800單，至于環(huán)比數(shù)據(jù)大多是細(xì)分到月度目標(biāo)。

 

時(shí)間分解

當(dāng)我們把年度總體目標(biāo)制定好，下一步就是分解到季度、月度、周、日，那么這個(gè)分解就得考慮淡旺季以及環(huán)比數(shù)據(jù)按權(quán)重進(jìn)行分配。

 

預(yù)算分解

有投入才有產(chǎn)出，這個(gè)投入相當(dāng)于完成整體目標(biāo)所有需要的成本，包括固定成本，比如房租、水電、稅費(fèi)等等，其次變動(dòng)成本包括人員工資以及投放渠道成本，而往往人員與渠道相輔相成，我們這里主要講的是渠道預(yù)算。

 

這里首先說一下產(chǎn)品的客單價(jià)，公司可能的產(chǎn)品不只一項(xiàng)，每一項(xiàng)產(chǎn)品的利潤率也不一樣，這個(gè)在BOSS層級可能早就根據(jù)市場規(guī)則制定好，如果作為一個(gè)新的市場或營銷負(fù)責(zé)人需要對接自己的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的利潤，或者參與利潤的制定，一般行業(yè)的利潤率大致也知曉，比如10%或者20%或者更高。

有些高價(jià)值的產(chǎn)品其實(shí)到手的利潤并不是按營業(yè)額來計(jì)算，比如A產(chǎn)品售價(jià)100萬，也許一單真正的利潤只有10萬或者5萬也可能，那這個(gè)客單價(jià)就得按利潤率計(jì)算。不同的產(chǎn)品利潤率不同就可以一個(gè)平均客單價(jià)（總營業(yè)額/擬定均客單價(jià)=訂單量）進(jìn)行折算。

 

假如客單價(jià)1萬，那么作為負(fù)責(zé)人，就得預(yù)先制定好自己所應(yīng)承受的底線，用多少投入換回一單，這個(gè)結(jié)合自身以及競品，一般比如做到ROI=5（ROI=產(chǎn)出/渠道廣告費(fèi)），那么相應(yīng)的渠道成本為2000，除去渠道、員工工資以及固定成本，至少要保證公司訂單利潤率在20%以上（預(yù)估）。

所以當(dāng)年度訂單量（目標(biāo)）達(dá)到1800單時(shí)，意味著你的渠道預(yù)算可以預(yù)估在1800*2000=3600000元，繼而把該年度預(yù)算按照各月度權(quán)重繼續(xù)分解，日預(yù)算則可以均分。

 

渠道分解

完成訂單量目標(biāo)必須尋找各種渠道獲客，渠道有線上線下，有付費(fèi)免費(fèi)，不同的流量推廣渠道有其特性，有的流量獲取慢，有的快，有的流量精準(zhǔn)有的雜，而且根據(jù)渠道又要牽扯到相應(yīng)人員的投入。

有那么多的渠道往哪入手？

在什么階段用到什么渠道？

每一個(gè)渠道又需要投入多少預(yù)算帶來多少訂單量？

每個(gè)渠道的流量質(zhì)量以及轉(zhuǎn)化率換算這也是考驗(yàn)負(fù)責(zé)人的技巧。

 

比如說目標(biāo)是制定1個(gè)月完成100單，那么大家知道

渠道投入成本低，但可能從時(shí)間上以及流量渠道上無法完成，如果換做SEM渠道呢，又得計(jì)算該渠道每個(gè)搜索引擎的投入預(yù)算分解，以及ROI反推。

但如果按照預(yù)定的渠道均成本，可能SEM渠道無論怎么優(yōu)化各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，從量和成本來計(jì)算都無法達(dá)到預(yù)定總目標(biāo)，那就得以某個(gè)渠道為主，其他渠道兼顧，以增加訂單量達(dá)到目標(biāo)同時(shí)降低成本。

另外在最重要的渠道選擇上，首先一定要知道如何辨別是否可做。我們先來看下一個(gè)訂單成交的主要漏斗環(huán)節(jié)。

 

 

曝光—點(diǎn)擊—瀏覽—咨詢—線索—成交

每一個(gè)環(huán)節(jié)都有其相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率，在選擇渠道上首先要看該渠道的流量規(guī)模，其次看流量質(zhì)量，還得看自身團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)化率。

有些渠道在初級階段，人員不成熟，可能轉(zhuǎn)化率并沒有達(dá)到成熟團(tuán)隊(duì)，所以不能投放。另外在各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率上首先得有一個(gè)大致預(yù)估情況，比如SEM渠道平均點(diǎn)擊率在5%左右，咨詢率在5%，成交率也在5%（各行業(yè)各公司團(tuán)隊(duì)會(huì)有上下浮動(dòng)）。

 

那么在已經(jīng)知道最精準(zhǔn)渠道，假設(shè)為SEM渠道（自有媒體關(guān)鍵字精準(zhǔn)定向）的平均咨詢成本不能超過50元，那么精準(zhǔn)度略低于這個(gè)的第三方渠道咨詢成本最好要低于這個(gè)數(shù)值，否則根據(jù)現(xiàn)有各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率無法達(dá)到預(yù)定成本。

比如我們知道搜索渠道精準(zhǔn)，靠關(guān)鍵字獲取流量，某些第三方直接掛bananer或者其他形式廣告，他們的流量來源是自身內(nèi)部流量，還是搜索導(dǎo)流還是外部直接買量等等，了解渠道的流量來源與最精準(zhǔn)渠道進(jìn)行對標(biāo)比較，就能預(yù)判該渠道是否值得投以及在什么階段投。

 

團(tuán)隊(duì)分解

有了目標(biāo)和渠道以及相應(yīng)時(shí)間階段的劃分，就要對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行布局，對各團(tuán)隊(duì)成員任務(wù)進(jìn)行分解，包括目標(biāo)的執(zhí)行方案以及績效考核，建立系統(tǒng)性的監(jiān)督反饋。

假如我們想完成月度任務(wù)100單，那么按照上圖的目標(biāo)渠道分解，假設(shè)60%的訂單渠道來自于SEM/精準(zhǔn)付費(fèi)渠道，20%來自第三方，20%來自免費(fèi)渠道。那么60%的訂單會(huì)產(chǎn)生多少條線索量，需要制定多少頁面，如此多的線索量需要多少名客服和銷售進(jìn)行轉(zhuǎn)化是合理的，60%的訂單需要投入多少預(yù)算，如此多的預(yù)算需要多少投放人員，什么層次的投放人員進(jìn)行優(yōu)化才能達(dá)到合理的轉(zhuǎn)化率，以至于不要顧此失彼，某些團(tuán)隊(duì)為了節(jié)省人力成本而忽略了渠道成本的浪費(fèi)。

 

但這里同時(shí)也涉及到兩種流量思維，比如傳統(tǒng)企業(yè)的流量思維必須有嚴(yán)格的投入產(chǎn)出比來保證現(xiàn)金流合理，所以可能在團(tuán)隊(duì)的付出上更多更精細(xì)一些，同時(shí)人員能力也更突出。而某些靠融資的公司更多的是為數(shù)據(jù)量，即使ROI可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一些中小傳統(tǒng)企業(yè)，但為了達(dá)到用戶的壟斷地位，這樣就可以更好的拿到融資，所以前期即使在渠道的浪費(fèi)上也是沒有大礙的，因?yàn)楹笃谶_(dá)到壟斷地位也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)自增長量。

 

所以根據(jù)公司現(xiàn)有情況以及目標(biāo)的制定，就需要相應(yīng)的人員去完成，目標(biāo)定的低，團(tuán)隊(duì)規(guī)模小，需要的人員能力也可以低一些，相應(yīng)的人力成本也可以低，但同時(shí)也意味著各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率無法達(dá)到預(yù)定的成熟目標(biāo)。

 

所以

目標(biāo)的制定與分解和時(shí)間、渠道、預(yù)算、團(tuán)隊(duì)等等都是環(huán)環(huán)相扣互相影響制約，此文也只是大致對整體的營銷涉及到的方方面面進(jìn)行粗略分解，目的也是為了讓大家能夠有個(gè)全面的認(rèn)識，如有異議或疑問也歡迎留言補(bǔ)充。

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