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文｜楊艾莉 楊曉瑋 袁肇奕

1、易點天下：技術驅動的頭部程序化營銷公司。公司成立于2011年，推出自研營銷系統(tǒng)Yeahmobi系列，與Google、Facebook等頭部媒體深入合作，參與TikTok、SHEin等頭部客戶的出海投放，服務跨境電商、工具應用和游戲等各行業(yè)客戶超5000家。當前董事長&總經(jīng)理鄒小武合計持有31.02%股權，管理團隊穩(wěn)定。21年公司收入34.2億，同比增長38.2%，其中效果廣告、頭部媒體賬戶管理服務收入分別占比96.2%/3.7%，從客戶行業(yè)劃分看，以跨境電商、應用類客戶為主，21年收入占比分別為64.4%/12.4%。

2、核心業(yè)務：為轉化效果負責，毛利率高于同業(yè)。21年公司綜合毛利率為16.9%，顯著高于藍色光標（6.3%）等同業(yè)，主要是商業(yè)模式的不同：公司向媒體采購CPM/CPC，基于廣告主提出的KPI以CPA確認收入，如注冊率、留存率、商品購買等，為實際的轉化效果負責，體現(xiàn)公司較強的算法/數(shù)據(jù)能力。

3、效果廣告按投放媒體類型，可劃分為頭部媒體、中長尾媒體。頭部媒體為Google、Facebook、TikTok等全球頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，中長尾媒體包括美圖秀秀、小米、Unity等數(shù)量多且分散的平臺。頭部媒體收入貢獻更高（21年占效果廣告84%），而中長尾媒體毛利率更高（21年為48.66%，高于頭部媒體的7.14%）。毛利率的差異主要來自：1）成本議價力不同：頭部媒體有成熟的投放體系，流量價格透明，公司的議價力相對低；2）業(yè)務模式不同：中長尾媒體廣告本質為平臺模式，對分散的上下游議價力均較高；3）業(yè)務難度不同：中長尾媒體無自身投放系統(tǒng)，用戶數(shù)據(jù)收集/分析較難，且投放機制透明度低，需反作弊監(jiān)控；4）用戶價值：中長尾媒體用戶垂直，對特定行業(yè)廣告主的價值更高。

4、看好Tiktok起量、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司出海紅利

1）易點參與TikTok、SHEin推廣，見證巨頭崛起。1）TikTok：17年公司參與TikTok推廣，目前TikTok從客戶變?yōu)轭^部供應商，僅次于谷歌/Facebook（21年采購金額11億，占比10%）。據(jù)Statistics，1Q22 TikTok月活已近14億，同比增長72%遠超F(xiàn)acebook/Youtube，隨未來用戶和商業(yè)化的進一步增長，公司將享受TikTok流量紅利；2）SHEin：15年起公司助力SHEin逐步成跨境電商龍頭。雖當前來自SHEin的收入有降低，但服務經(jīng)驗積累，公司持續(xù)服務電商出海，包括女裝ChicV、珠寶類的竹樂、3C戶外MPOW 、鐘表眼鏡Finwind等。

2）阿里的持續(xù)認可體現(xiàn)業(yè)務能力，服務經(jīng)驗有望復用。19-21年阿里均是公司第一大客戶，21年收入達14.17億，占比提升至41.4%，阿里認可體現(xiàn)公司競爭力。當前阿里主要推廣B2B平臺阿里巴巴國際站，對B2C平臺Lazada的投放尚小，我們認為阿里批發(fā)/零售的國際化是長期戰(zhàn)略，22年致股東信再次確認這一趨勢，持續(xù)看好阿里及其他平臺出海的業(yè)務機會。此外，雖阿里收入占比高，但測算毛利潤占比僅10-15%，不存在依賴。

3）亞馬遜封禁中國商戶，獨立站營銷需求進一步提升。21年亞馬遜大規(guī)模封禁中國商家，加速了商戶建設獨立站的趨勢，頭豹數(shù)據(jù)預測2025年獨立站市場規(guī)模達5.5萬億，約占跨境電商的70%。據(jù)雨果網(wǎng)，全球近90%的獨立站需廣告營銷導流，以易點為代表的第三方營銷公司業(yè)務空間大。

4）iOS隱私政策影響下，TikTok/谷歌/中長尾媒體獲增長機會。21年4月蘋果iOS 14.5 推出IDFA 新政，F(xiàn)acebook因涉及使用姓名/年齡/職業(yè)等隱私信息，當前投放ROI降低明顯，Google、TikTok及中長尾媒體有望迎來增長機會。此外，海外用戶偏好使用較多的垂類APP，據(jù)Sensor Tower/QuestMobile，21年上半年，美國、中國用戶每月平均使用46/26個APP，海外中長尾媒體有其較難取代的價值。

分析師介紹

近年來，隨著中等收入群體不斷擴大，生活水平普遍提高，消費觀念持續(xù)轉變，對旅游的需求不斷增長。同時，國家出臺一系列政策措施，支持旅游行業(yè)取得較快發(fā)展。根據(jù)文化旅游部統(tǒng)計，國內(nèi)旅游旅游總收入從2010年的1.57萬億元，增長到2019年的6.63萬億元，年均復合增長率達17%，遠超同期GDP增速。預計未來一段時間，旅游需求將會繼續(xù)保持較快增長。據(jù)市場機構預測，2025年國內(nèi)旅游人數(shù)將突破83億人次，旅游收入接近10萬億元。為滿足人民對美好生活需要，必須進一步加快旅游基礎設施建設，推動實現(xiàn)消費高質量發(fā)展。

楊艾莉：傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師，中國人民大學傳播學碩士，曾任職于百度、新浪，擔任商業(yè)分析師、戰(zhàn)略分析師。2015年起，分別任職于中銀國際證券、廣發(fā)證券，擔任傳媒與互聯(lián)網(wǎng)分析師、資深分析師。2019年4月加入中信建投證券研究發(fā)展部擔任傳媒互聯(lián)網(wǎng)首席分析師。曾榮獲2019年wind資訊傳播與文化行業(yè)金牌分析師第一名；2020年wind資訊傳播與文化行業(yè)金牌分析師第二名；2020年新浪金麒麟評選傳媒行業(yè)新銳分析師第二名。

證券研究報告名稱：《易點天下(301171)：程序化廣告營銷龍頭，助力TikTok、SHEin成長，享中國互聯(lián)網(wǎng)出海紅利》

對外發(fā)布時間：2022年8月8日

報告發(fā)布機構：中信建投證券股份有限公司

本報告分析師：

楊艾莉

SAC 執(zhí)證編號：S1440519060002

SFC 中央編號：BQI330

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