文/王新喜

日前，iPhone14 Pro全系降價(jià)700元引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，蘋果計(jì)劃從今天（2月5日）開始推出活動(dòng)，曝光圖片疑似為蘋果授權(quán)經(jīng)銷商SUNPIE的內(nèi)部文件，資料中重點(diǎn)提到iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max所有版本均下調(diào)700元，活動(dòng)截止日期為4月1日，范圍幾乎覆蓋所有授權(quán)門店。

目前，iPhone14Pro系列已經(jīng)顯示降價(jià)700元，包括微信小程序Apple授權(quán)專營店也降價(jià)了700元。在天貓與京東等部分電商平臺上已經(jīng)降價(jià)800元，Pro版起售價(jià)格7199元、Pro Max版起售價(jià)格8199元。

雖然對于蘋果來說，這種全系降價(jià)700元幅度已經(jīng)是頗大了，但這似乎并沒有引發(fā)太大的搶購熱潮，京東平臺2月5日起下單iPhone 14 Pro和Pro Max均可立減800元，開通Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店A+會(huì)員還可再優(yōu)惠50元。但當(dāng)前引發(fā)的關(guān)注與吸引力并不算大。

目前蘋果有降價(jià)的動(dòng)機(jī)與理由。畢竟，2022年第四季度，前五大廠商依然在延續(xù)下跌走勢，蘋果出貨量同比下跌12.7%，蘋果也難以對抗整個(gè)行業(yè)周期的下行。此前，蘋果財(cái)報(bào)中把銷量不佳甩鍋生產(chǎn)端，現(xiàn)在來看生產(chǎn)供應(yīng)上來了似乎銷量仍不及預(yù)期。

從目前手機(jī)市場行情來看，蘋果有它的難處，如果還是堅(jiān)持原價(jià)，跌勢可能會(huì)持續(xù)延續(xù)下去。

而消費(fèi)者似乎還在等待蘋果繼續(xù)降價(jià)，而國產(chǎn)手機(jī)陣營似乎也很淡定，還沒有立刻跟進(jìn)降價(jià)。到底是國產(chǎn)手機(jī)壓力大，還是蘋果更難？

高價(jià)是阻擋消費(fèi)者購買iPhone的最重要的門檻

我們知道，在汽車行業(yè)，特斯拉兩月三降引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，但汽車行業(yè)的這種大幅連續(xù)降價(jià)在手機(jī)行業(yè)卻很難上演。

蘋果或多或少在學(xué)習(xí)特斯拉。馬斯克早前在財(cái)報(bào)會(huì)議中曾經(jīng)說過一句：“特斯拉的目標(biāo)是要制造盡可能多的人買得起的汽車，價(jià)格很重要，很多人都想買一部特斯拉電車，但是可能負(fù)擔(dān)不起，所以我們在市場上的價(jià)格調(diào)整也將迎合普通消費(fèi)者的需求?！?/p>

事實(shí)上，這句話放到蘋果身上可能更加合適——很多人想買一部最新的iPhone手機(jī)，但是對于許多人來說，價(jià)格上負(fù)擔(dān)不起。

在過去，一旦有Android陣營的旗艦機(jī)價(jià)格靠近iPhone新機(jī)定價(jià)的時(shí)候，人們第一反應(yīng)就是“這個(gè)價(jià)格為何不買蘋果？”

這其實(shí)本質(zhì)反映了高價(jià)格是阻擋消費(fèi)者購買蘋果的重要門檻甚至是唯一的門檻。但從目前來看，消費(fèi)者或覺得蘋果降價(jià)還沒有達(dá)成心理預(yù)期。

智能手機(jī)行業(yè)與新能源汽車行業(yè)越來越像

目前智能手機(jī)行業(yè)行業(yè)與新能源汽車行業(yè)的打法與節(jié)奏也越來越類似。電動(dòng)汽車的發(fā)展迭代節(jié)奏比燃油車要快的多，今年你買的產(chǎn)品，明年、后年就是落后的產(chǎn)品，在這種快速迭代的產(chǎn)品更新?lián)Q代之下，降價(jià)是未來幾年的主旋律。

而手機(jī)行業(yè)也到了需要降價(jià)才刺激消費(fèi)的程度，一方面與市場飽和、手機(jī)耐用性提升以及經(jīng)濟(jì)下行的情況有關(guān)，也與市場產(chǎn)品表現(xiàn)相關(guān)。

在摩爾定律的作用下，手機(jī)雖然每年都在推陳出新，但更新幅度越來越小，比如說2020年的iPhone12系列與2022年的iPhone14系列，核心差距或許就在于芯片性能的小幅提升，那么這一點(diǎn)提升對于用戶的吸引力越來越弱，人們換機(jī)的訴求越來越弱，導(dǎo)致?lián)Q機(jī)周期不斷延長。

尤其是手機(jī)的這層社交屬性已經(jīng)越來越弱，你用什么手機(jī)，其實(shí)也沒有多少人關(guān)注，而且越來越多的人都沒有追逐新款手機(jī)的習(xí)慣了，手機(jī)能用，沒有太大使用痛點(diǎn)的情況下，許多人也不會(huì)動(dòng)換機(jī)的心思了。

因此，iPhone系列降價(jià)700元可能給國產(chǎn)手機(jī)旗艦帶來一定的壓力，但效果也肯定有限。

國產(chǎn)手機(jī)拼利潤拼不過蘋果，但蘋果也不是特斯拉

國產(chǎn)手機(jī)到底跟不跟，也是個(gè)問題，因?yàn)槠蠢麧?，國產(chǎn)手機(jī)與蘋果差距太大。此前根據(jù)金十?dāng)?shù)據(jù)顯示，蘋果手機(jī)單臺的利潤高達(dá)1456元，是三星的5.5倍，是華為的3.4倍，是其他OPPO、vivo等中國廠商均值的近14倍。

但國產(chǎn)旗艦跟進(jìn)降價(jià)也跟的起，畢竟，國產(chǎn)陣營過去降價(jià)搶市場、清庫存也是一種常態(tài)。

從目前iPhone的降價(jià)來看，影響到的國產(chǎn)旗艦機(jī)型大致有iQOO 11 Pro系列（4999元）、vivo X90 /vivo X90Pro系列（3699~6499）、小米13Pro（4999~6299元）、華為mate50系列以及榮耀magic 4、magic4 Pro系列（3999~6099元）。

但事實(shí)上，從iPhone14系列降價(jià)后的定價(jià)來看，iPhone14 Pro降價(jià)后的最低配對標(biāo)國產(chǎn)旗艦的最高配，依然有價(jià)格差存在。而對于購買iPhone14 Pro的用戶來說，多數(shù)集中于中高配——降價(jià)后依然處在8099元~10899元之間，與安卓陣營的高配置（5000~6000元）依然存在3000~4000元的價(jià)格差存在。

蘋果當(dāng)然有底氣采取特斯拉這種兩月三降的玩法來搶占市場。蘋果如果按照特斯拉的降價(jià)幅度與路子去走，帶來的殺傷力以及席卷市場的能力要比特斯拉還要強(qiáng)。畢竟，iPhone的用戶范圍更廣泛，其次是手機(jī)的剛需性更強(qiáng)，在品牌高度上，蘋果也比特斯拉的調(diào)性要更高端。

但是讓蘋果要像特斯拉兩月三降并不現(xiàn)實(shí)，蘋果如果要這么玩，不會(huì)等到現(xiàn)在。

一方面，蘋果面臨的現(xiàn)狀與特斯拉不同，蘋果沒有像特斯拉一樣在中國市場面臨強(qiáng)大對手（比亞迪）搶食的壓力。

其次，它的定位又與特斯拉不同，特斯拉要把電動(dòng)車盡快的普及，可以適當(dāng)降低單車?yán)麧?，但蘋果對單機(jī)利潤的追求要比市場份額更為看重。蘋果的股價(jià)是被高利潤支撐的，資本市場看重的也是蘋果的利潤率表現(xiàn)，事實(shí)上，蘋果也做到了，并完美演繹了二八定律——

根據(jù)2022年的表現(xiàn)來看，蘋果在所有智能手機(jī)中的份額約為18.8%，銷量為2.26億臺，刷新了記錄，它在所有的智能手機(jī)利潤分配中，蘋果一家就拿走了85%左右，另外的所有廠商合計(jì)才拿走了15%的利潤。

如果蘋果多次降價(jià)，帶來的結(jié)果可能是蘋果的市場份額擴(kuò)大到20%以上，但是蘋果的利潤可能無法得到有效提升。因?yàn)槭謾C(jī)的利潤空間本身不大，如前所述，蘋果平均單機(jī)利潤是1450元，降價(jià)700元，讓利幅度已經(jīng)非常大了，而硬件利潤占據(jù)了蘋果營收利潤的50%以上。

因此，短期內(nèi)多次降價(jià)不符合蘋果的長期利益，況且蘋果一直以來都有較高的保值性與品牌溢價(jià)，如果大打價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)導(dǎo)致蘋果的品牌溢價(jià)下行，保值性下降，影響的是蘋果長期以來的高端調(diào)性以及高利潤率的維持，進(jìn)而影響蘋果的股價(jià)。

國產(chǎn)手機(jī)扛得住嗎？

因此，讓蘋果像特斯拉一樣兩月三降并不現(xiàn)實(shí)。如果說特斯拉可以不必考慮利潤率來通過降價(jià)打擊對手，那么蘋果依然要計(jì)算每臺手機(jī)利潤率，這可能是蘋果的難處，蘋果不能又要市場，還要利潤，只能取其一。這決定了蘋果降價(jià)的幅度與額度是有限的。

因此，在當(dāng)前蘋果降價(jià)700元的情況下，大多數(shù)人的反應(yīng)是國產(chǎn)手機(jī)麻煩大了，但事實(shí)上，我們看到，國產(chǎn)手機(jī)的定價(jià)與iPhone14 Pro的價(jià)格差依然存在，國產(chǎn)手機(jī)陣營的表現(xiàn)依然還算淡定，但壓力也大了，國產(chǎn)陣營跟進(jìn)降價(jià)的概率是很大的。

一般來說，市場龍頭降價(jià)會(huì)引發(fā)產(chǎn)品口碑效應(yīng)與跟風(fēng)擠壓效應(yīng)，不跟會(huì)陷入輿論層面的被動(dòng)，不可避免的被波及銷量。

如果說蘋果這一輪降價(jià)之后，國產(chǎn)手機(jī)就扛不住了，那也小看華米OV了。雖然國產(chǎn)手機(jī)平均利潤率低，更多是因?yàn)榇罅恐械投耸謾C(jī)拉低了利潤率，國產(chǎn)旗艦的利潤率也依然維持在一定水平。跟進(jìn)降價(jià)，國產(chǎn)手機(jī)會(huì)犧牲一定的利潤，但不至于虧損出售。

從蘋果拿下85%的利潤來看，國產(chǎn)手機(jī)的利潤又被擠壓了不少，這意味著想要沖擊高端道路要更難了，想要打破這種魔咒，恐怕要改變“比拼參數(shù)，但體驗(yàn)還不行”的現(xiàn)象。

缺乏創(chuàng)新的高價(jià)手機(jī)很可能越來越不被認(rèn)可，雖然國產(chǎn)手機(jī)不必?fù)?dān)心蘋果成為特斯拉，但國產(chǎn)陣營的壓力依然存在。尤其在愈加嚴(yán)峻的智能手機(jī)環(huán)境下，人們消費(fèi)變得理智，更加認(rèn)可良心價(jià)的產(chǎn)品，而不是高價(jià)手機(jī)，廠商也需要通過降價(jià)讓利激發(fā)消費(fèi)者的熱情。

2024年低迷的行情還將持續(xù)延續(xù)，而在消費(fèi)者對今年降價(jià)的期待幾乎也成為了一個(gè)共識，只不過從目前來看，蘋果降價(jià)700元可能是底線了，從蘋果的高端市場定位以及利潤要求來看，蘋果再度降價(jià)的空間不多了。

尤其是據(jù)Fomalhaut指出，蘋果iPhone14系列的零件成本總額、增加幅度皆為2018年以來最高。維持原價(jià)，本身就意味著蘋果利潤的收縮。

而降價(jià)后意味著蘋果的利潤被再度壓縮，品牌定位與基因決定了蘋果打價(jià)格戰(zhàn)的難處，只不過，國產(chǎn)手機(jī)廠商也需要做出讓利與改變，及時(shí)應(yīng)對這波挑戰(zhàn)了。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載

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