根據(jù)Yankelovich的市場調(diào)查，消費者每天平均在媒體上接受3000至2萬則訊息，在當(dāng)代的社會里，我們已經(jīng)成為了信息超載的載體，而你的商品，要如何在這片信息汪洋中被消費者找到？然后又要剛好打中你的目標(biāo)客群？在進入市場前，你一定得做好市場定位策略！否則你想要和潛在客戶溝通的品牌或產(chǎn)品訊息只會消失在洪流之中。

什么是市場定位策略？

市場定位（marketing positioning）是1970年代由Jack Trout在產(chǎn)業(yè)營銷雜志（Industrial Marketing Magazine）提到的概念，后來隨著他和Al Riesy?1981共同撰寫了一本暢銷的書籍：定位：在眾聲喧嘩的市場里，進駐消費者心靈的最佳方法〈Positioning – The Battle for Your Mind〉，這個概念隨之聲名大噪。

在這本書里面，它認(rèn)為市場定位將能讓你系統(tǒng)化地了解消費者的心，而基本的核心概念是「只能在對的時間和對的狀態(tài)下，與你的消費者進行對話」。換句話說，當(dāng)你掌握了對的時間和狀態(tài)，你和消費者的對話才有機會為你帶來轉(zhuǎn)換！

市場定位的定義是，企業(yè)根據(jù)潛在顧客的意識層面（心理渴求），針對他們對該類產(chǎn)品或某些特征屬性的重視程度，創(chuàng)造產(chǎn)品、品牌或是企業(yè)在主要目標(biāo)客群心中與眾不同、鮮明獨特的印象。

這或許是一個詞匯、一個slogan或是意象，但對潛在顧客來說那個意象或是概念對他們來說是重要的！當(dāng)你踏進市場的時候就要將此形象同時傳達給潛在的消費者，從而取得競爭優(yōu)勢。

而市場定位的策略則是從企業(yè)的數(shù)據(jù)庫、各大數(shù)據(jù)搜集分析、抽絲剝繭，找到精準(zhǔn)的語句來論述其與競爭對手之間的差異性（difference）、獨特性（distinction）和相似性（similarity），在受限的條件下，以主要目標(biāo)客群為中心，試圖在眾多的競爭對手中脫穎而出，并且讓主要目標(biāo)客群知覺到這個企業(yè)、品牌或是商品。對于要鞏固、建立一間公司的身份（identity）、連動到它所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品和服務(wù)來說都是需要長期努力經(jīng)營的。

「完美」的產(chǎn)品難尋，但正是因為如此，生活才會充滿驚喜和挑戰(zhàn)！

過去，為了減少合作伙伴進軍Amazon可能會遇到的問題，TransBiz會盡可能地讓產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝在進入美國之前符合消費者的期待，因此我們會在合作前向客戶提出產(chǎn)品可能可以再改進的方式，同時為產(chǎn)品診斷上架美國Amazon的適切性。

在你我眼里看似不起眼的產(chǎn)品，也有可能在Amazon上闖出一筆大事業(yè)。Anfernee相信，每一個被苦心發(fā)明出來的商品，都絕對有它的市場、它的客群，只是這個市場或大、或小，需要被轉(zhuǎn)換的成本或多、或少。

要是每一個產(chǎn)品都那么完美，身為營銷人員的挑戰(zhàn)也就少了許多。不可否認(rèn)的是，不是每一個產(chǎn)品都會是那個品類的Apple，不需要做太多的營銷活動，就能夠有很好的銷售成績，況且你是進入一個完全陌生的市場，那里的語言、文化都和臺灣大不相同。

我們用這篇文章告訴你，市場定位為什么重要，它應(yīng)該怎么做，如何找到正確的TA，也正是我們在為每一個客戶產(chǎn)品做的事！

市場定位的重要性

市場定位策略可以幫助你思考市場定位為什么有效。你可以選擇主動進行市場定位，或任由市場自己決定要把你的企業(yè)、你的品牌定位在哪里。不過，只要你在市場上的一天，那么你的品牌/商品就會在市場上占有一席之地，如果你不主動將自己定位，或許會錯過打敗競爭對手的機會。

要做市場定位，就代表你的品牌必須有一個自己的理念和價值觀，有它所擁護的核心價值，而未來你們所做的所有決定都將必須依循著初心價值做長遠(yuǎn)的規(guī)劃和決策。

當(dāng)然，未來若想要重新為品牌定位也是有機會的，只是在建立品牌的信譽之后，要導(dǎo)向新的市場將會有其困難度。因此，在你還沒進入市場前，擁有穩(wěn)固的市場定位，對一個品牌的活力或是否能長久經(jīng)營都是很重要的！

市場定位七步驟

有效的市場定位可以分成7個步驟，每一項都盡可能讓概念是簡單、可以被執(zhí)行的，讓你更清楚每一個步驟應(yīng)該要做些什么事。但知．易．行．難。對營銷專家的你來說，從開始到結(jié)束都必須將組織的信念融合在其中。

很多公司或許在市場上占有一席之地，但卻沒有相對應(yīng)的信念、特定的市場定位策略。在這樣的情況下，很容易隨著市場的競爭程度增加，就跟著被淘汰了，只是時間早晚的問題。不過，比起那些照著市場定位步驟走的人，你將會發(fā)現(xiàn)做好市場定位的人，采取的每一個行動都將成為他們的市場定位策略。

1. 起草定位聲明（Draft a position statement）：

當(dāng)品牌忽略了市場定位的時候，最簡單的評判標(biāo)準(zhǔn)就是會感受到其主要目標(biāo)客群對他們有所誤解。如果你的主要目標(biāo)客群對你產(chǎn)生誤解，那么有很大的可能是因為你或許也不太了解你自己（的品牌）。為了解決這樣的窘境或是避免這樣的情形發(fā)生，你必須精準(zhǔn)地回答以下4個問題，來幫助你思考你的定位聲明。

你的定位聲明陳述將會從這4個問題里面得出的結(jié)果，并置入到一個基本公式的句子結(jié)構(gòu)中。

(1) 作為一個品牌，你是誰，你為什么而發(fā)聲？

你的公司或是產(chǎn)品的最獨特之處，將會讓你從競爭對手中勝出。不過建立差異性或是獨特性并不全然仰賴定位策略。區(qū)分那些只有你的企業(yè)可以提供給潛在目標(biāo)客群的產(chǎn)品特性和價值，以及他們正在找尋、但市場上尚未出現(xiàn)的價值與特色，打造你的品牌吸引力。

(2) 誰是你的主要目標(biāo)客群，他們想要什么或是需要什么？

當(dāng)你確定了差異性、獨特性和吸引力，接著可以開始思考你最適合服務(wù)的客戶對象之輪廓，而那些消費者將代表你的市場區(qū)隔以及你最后的市場定位會服務(wù)的主要對象。

(3) 你如何可靠地滿足他們的需求？

不論品牌或是企業(yè)的大小，你都應(yīng)該知道你無法總是、在任何的時刻，取悅所有人。因此你需要一個清楚的市場區(qū)隔，讓你所服務(wù)的對象更具意義，因為他們之所以成為你的顧客，是因為你擁有和他們一致價值觀或是理念。

(4) 你的競爭對手是誰，你和他們的做法有什么不同？

如果你是一個新品牌，要試著將你的品牌晉身到現(xiàn)有競爭對手的市場位置，是需要經(jīng)過一番努力的！（非常努力）。而要把自己打造成跟其他品牌很像，或是把自己比喻成其他的品牌，也不是個很好的做法。

模仿或許是一種向?qū)κ种戮吹母杏X，但如果競爭對手太多，那么很有可能你的品牌會因此被弱化，意即「因為競爭對手太強，顯得你弱掉了！」所以最好的方式就是絞盡腦汁找到差異化，然后殺出屬于自己的一條血路。

2. 比較和對比你的獨特性（Compare and contrast to identify your own uniqueness）：

比較你和競爭對手的訊息策略、傳播管道的差異性，以及競爭對手顯示的市場缺口，將是你的市場定位應(yīng)該要陳述的部分。

試著將回答這些問題，后續(xù)的幾個問題你會需要回過頭來作為參考和檢視。

3. 競爭對手分析（Competitor analysis）：

調(diào)查和分析競爭對手，可以讓你了解自己的優(yōu)勢和劣勢，衡量目前競爭對手在市場上的地位、你和競爭對手間的差異，是找到市場上尚未被滿足的部分之關(guān)鍵步驟。

在這個階段，你必須進行徹底的分析，了解你的競爭對手有哪些、他們用什么樣的策略或是未來可能的規(guī)劃，而對你進入市場的策略采取什么樣的回應(yīng)或是行動，以及，你的策略將會如何影響他們的行為，好讓你能夠在市場上占有優(yōu)勢。

有些你需要的資料可能很容易找到，有些則可能需要花時間和努力去搜集與分析。不過，只要你知道這將會幫助你發(fā)展自己的營銷策略以及協(xié)助市場定位，找到市場上尚未被滿足的需求（缺口），持續(xù)地觀察這些資料并且不斷地更新，就會是有意義的事。

詳細(xì)的競爭對手分析可以拆成以下4個步驟：

(1) 競爭對手的目標(biāo)：這可能不是財務(wù)上的目標(biāo)，或許是市占率、成長率。如果你可以指出一、兩個重要的指標(biāo)，象是短期營收或是投資在什么樣的研究內(nèi)容、開發(fā)軟件、國際市場，那么你就可以推測競爭對手的目標(biāo)，并采取相應(yīng)的行動和反應(yīng)。

(2) 競爭對手的假設(shè)：一般來說，包括他們的過去經(jīng)驗、市場趨勢以及區(qū)域性的文化因素等，都應(yīng)該被當(dāng)作是參考的數(shù)值，以供其他數(shù)據(jù)做為參考。

(3) 競爭對手的策略：這可能是最難找到的信息，但卻是最有效且最有用的數(shù)據(jù)?？匆幌滦侣劯濉灼?、股東報告、促銷活動、公司的兼并、收購和招聘，深入了解競爭對手的下一步棋。

(4) 競爭對手的能力：上面的三個問題都回答得出來以后，應(yīng)該要能夠勾勒出一個完整的故事，關(guān)于競爭對手的能力可能到什么樣的程度。這些信息將會告訴你他們的優(yōu)劣勢，可以幫助你專注在你可以著手之處，對于做市場定位的過程以及最后的決策是很重要的信息。

4. 決定你現(xiàn)在的市場定位（Determie current postion）：

決定你現(xiàn)在的市場定位跟分析競爭對手是一樣重要的。因為你必須了解自己的市場定位，才能夠確認(rèn)你在市場上的份額是多少。

5. 競爭對手的定位分析（Competitor postioning analysis）：

競爭對手的定位分析讓你確認(rèn)競爭對手對市場的影響力究竟有多大。Michael Porter提出競爭對手的定位分析有5個關(guān)鍵的重要因素，決定了市場上的競爭強度、吸引力以及競爭對手在商場上的地位，而每一種力量都由數(shù)項指標(biāo)來決定，稱為波特五力分析模型，又稱波特競爭力模型。五力的組合變化將影響行業(yè)利潤的潛力，這5力分別是：

(1) 供應(yīng)商的議價能力：供應(yīng)商抬價的能力是容易的嗎？供應(yīng)商的數(shù)量，產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性、在市場上的規(guī)模和強度，以及跟供應(yīng)商所有有關(guān)的因素都在這個分類下。滿足以下條件的供應(yīng)商會有比較大的議價能力：

擁有較穩(wěn)固市場地位，而不受市場劇烈競爭困擾的企業(yè)所控制。產(chǎn)品的買主很多，因此每一個單買主都不會成為供應(yīng)商的最重要客戶

供應(yīng)方的產(chǎn)品各具其特色，以至于買方難以轉(zhuǎn)換或是轉(zhuǎn)換成本過高，很難找相競爭的替代品

供應(yīng)方握有產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸的能力，而買方難以進行一體化

(2) 購買者的議價能力：購買者是很容易壓低價格的嗎？在市場上有多少的人屬于這個族群？供應(yīng)商的重要性和買方在供應(yīng)商之間的轉(zhuǎn)換成本都是相關(guān)的。滿足以下條件的買家會有比較大的議價能力：

購買者的總數(shù)少，但購買量大，占了賣方銷售量很大的比例

賣方行業(yè)由大量但相對規(guī)模較小的企業(yè)所組成

買家所購買的商品基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可同時向多個賣家購買產(chǎn)品

買家有能力實現(xiàn)后向一體化?，而賣家不可能前向一體化。

(3) 現(xiàn)有競爭者的競爭程度：目前市場上存在著多少競爭對手？當(dāng)有越多的競爭對手提供相似的產(chǎn)品或是服務(wù)，市場上的吸引力則隨之下降。下列情況可能會使得企業(yè)間的競爭加?。?/p>

行業(yè)進入障礙低，勢均力敵的競爭對手多

市場趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢

競爭對手采用降價等手段促銷

競爭可提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，使得轉(zhuǎn)換成本很低

(4) 替代品的威脅：目前市場上有多少相似的商品？當(dāng)有越多相似的商品，品牌很容易就變成是價格導(dǎo)向地。供應(yīng)商缺少了讓市場飽和的能力，所以市場的吸引力也較少。

替代品的價格越低、質(zhì)量越好，用戶轉(zhuǎn)換的成本越低，替代品的威脅競爭壓力就強

(5) 潛在進入者的威脅：市場的利潤是多少？當(dāng)市場的利潤越高，越容易吸引新的賣家投入該市場，因而會產(chǎn)生市場利潤被分食的情形，使得既有市場受到威脅。除非市場進入的門檻很高，象是經(jīng)濟規(guī)模、專利商賓申請、政府政策支持等。

競爭對手的分析會幫助你了解影響市場利潤的因素。最終的結(jié)果也會幫助你評估是否要進入該產(chǎn)業(yè)，或是增加現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)規(guī)模等，以及要如何發(fā)展你的競爭策略。

到了這個階段，你要將競爭對手分析和競爭對手定位分析搜集到的訊息，進行比較。整合你的公司理念，思考自己的次場定位策略重點要放在哪里，并找到屬于你的利基市場，這個市場的份額可能或大、或小，但相信對于為你的商品或服務(wù)找到對的買家，是非常具有價值和參考性的！

6. 發(fā)展一個獨特的定位策略（Develop a unique positioning idea）：

當(dāng)確定了理想的市場定位，接下來的目標(biāo)就是在買家的心中創(chuàng)造一個獨特的印象。這個印象必須有別于你的競爭對手或是其他的品牌。當(dāng)你握有上述的那些信息，你應(yīng)該可以很清楚地指出公司的初心價值觀，目前市場上存在什么問題，而你要如何解決這些問題，以及如何滿足獲你的主要目標(biāo)客群能夠從你所提供的商品或服務(wù)獲益。

比方說，目前你的網(wǎng)站是否需要設(shè)計成多國語言以符合不同的市場需求？因為你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品在某個歐語系的國家是頗具潛力和競爭力的？

因此，你應(yīng)該要開始寫你的市場定位了！

市場定位聲明怎么寫？

市場定位的聲明可能會看起來很熟悉，甚至很簡單。不過你所做的每一個調(diào)查跟數(shù)據(jù)分析都應(yīng)該指出，你的定位聲明不是憑空捏造，也不該是陳腔濫調(diào)。在市場定位的這句話中，每一個字句都應(yīng)該是你在搜集資料中的結(jié)果所支持的，也因為有了這些數(shù)據(jù)佐證，也才能建品牌的信譽和權(quán)威。

定位的陳述將會影響到未來你的廣告內(nèi)容、以及你在社群媒體、自營網(wǎng)站上的露出 、發(fā)聲，它讓眾人知道你是誰，你擁護著什么樣的信念與價值。而當(dāng)你有了清楚的聲明之后，你會吸引到的客群應(yīng)該也就要是你最初設(shè)定的主要目標(biāo)客群，讓他們知道你懂他們目前遭遇到的困境，而你會如何為他們解決那些具體的需求。這也是讓你建立與競爭對手主要差異的一件事！

舉例來說，當(dāng)Amazon還只是經(jīng)營在線書店的時候，它的聲明如下：

“For World Wide Web users who enjoy books, Amazon.com is a retail bookseller that provides instant access to over 1.1 million books. Unlike traditional book retailers, Amazon.com provides a combination of extraordinary convenience, low prices, and comprehensive selection.”

給那些在全世界那些喜歡讀書的網(wǎng)絡(luò)使用者，Amazon com是一個零售書商，你可以在在線找到超過110萬本書。與一般傳統(tǒng)的圖書零售商不同，Amazon提供便利、價格低廉和全面性的選擇組合。

再看看Zipcar：

“To urban-dwelling, educated techno-savvy consumers, when you use Zipcar car-sharing service instead of owning a car, you save money while reducing your carbon footprint.”

居住在城市、受過教育，也不是科技產(chǎn)品奴隸的消費者，當(dāng)你使用Zipcar車子的共享租借服務(wù)而不是選擇自己擁有一臺車，不僅減少碳足跡，同時也省了許多錢。

注：Zipcar以人口密集大城市的年輕人為服務(wù)對象，采用會員制，在美國、加拿大、英、法等8個國家，超過100個城市有營運，也將要在臺灣開始試營運服務(wù)。Zipcar運用科技服務(wù)節(jié)省人事與營運成本，當(dāng)會員需要用車時，可透過在線或電話語音預(yù)約查詢，找到距離其最近車輛的車牌號碼與位置（通常是路邊專用停車格內(nèi)），可以就近用會員磁卡取車，使用完畢車輛會自動感應(yīng)上鎖。

Zipcar會員可根據(jù)需求選擇以小時或以天計費，租用一輛車（不分車種）一小時8美元、一天72美元，包括燃油、保險、保養(yǎng)、停車費等。與傳統(tǒng)以天計費的租車公司相比更彈性，價格也沒有比較貴；對私人轎車擁有者來說，節(jié)省了70%的車輛維持費，非常方便。

4個步驟定位產(chǎn)品的聲明：

(1) 定義主要目標(biāo)客群：擬定一個精準(zhǔn)的定位聲明稿，象是人口統(tǒng)計特征、品牌想要呈現(xiàn)的主要態(tài)度和品味，根據(jù)前面的步驟找到真正對你的產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的主要目標(biāo)客群。

(2) 決定你的市場：品牌的競爭品類以及在執(zhí)行的脈絡(luò)，都跟品牌的信念息息相關(guān)。你必須在主要目標(biāo)客群中確立相關(guān)意識，截至目前為止搜集的信息，應(yīng)該會讓你有足夠的信息來定義你的市場。

(3) 做出承諾：不論你的品牌給予你的主要目標(biāo)客戶是理性或是感性的訴求，你都必須充分掌握這件事，給予主要目標(biāo)客群相對應(yīng)的承諾。

(4) 拿出證據(jù)（相信的理由）：證明你的品牌能夠滿足目標(biāo)受眾的需求和需求的承諾之證據(jù)。如果沒有可靠的承諾確保你的市場定位，那么最后就會淪為空泛的言辭和陳腔濫調(diào)。

一旦你完成了上面四個步驟，你就已經(jīng)完成了定位陳述的草稿。在開始以下的公式之前，盡量簡化整個概念陳述，維持句子的本質(zhì)。在每一個括號中都試著把單位最小化，并且盡可能地使用精準(zhǔn)的字詞。

（主要目標(biāo)客群），（喜歡/想要），這個（產(chǎn)品的名字），是（什么樣的產(chǎn)品品類），（可以帶給你什么樣的好處），有別于競爭對手的（…），我們的產(chǎn)品/品牌獨特之處在于（…）

花一點時間注意產(chǎn)品定位的陳述和slogan的區(qū)別。slogan是針對主要目標(biāo)客群的廣告說服性語言，而定位的聲明則是從內(nèi)部的價值觀建立出的定位聲明，定位的語句是主要影響消費者如何知覺你的品牌以及主要目標(biāo)市場和廣告決策的準(zhǔn)則。

7. 檢測品牌定位概念的有效性（Test the effectiveness of your brand postioning）：

定位概念測試是這個過程的最后一步，你必須根據(jù)產(chǎn)業(yè)類別和目標(biāo)受眾設(shè)立屬于你的測試模型。一般來說，測試的方法應(yīng)該包含質(zhì)化跟量化的數(shù)據(jù)搜集，可能包括焦點團體訪談、問卷調(diào)查、深度訪談、民族志研究、投票等。核心的問題應(yīng)該環(huán)繞在計劃品牌或是商品的潛在購買，包括圖片設(shè)計的意向的投射、使用者預(yù)計的使用/購物頻率、價格期待、潛在的問題等等。

根據(jù)這些測試的結(jié)果，可以鞏固定位的理念是否需要調(diào)整。這個藍(lán)圖將要肩負(fù)未來所有的營銷計劃和廣告設(shè)計，包括包裝、促銷、定價、品牌名稱、產(chǎn)品改進、客戶服務(wù)等。此外，所有后續(xù)跟品牌有關(guān)的訊息都必須跟品牌的定位保持調(diào)性一致。

每一個品牌都有它的定位，即使很多在線的品牌現(xiàn)在的定位很模糊或是無法辨識，或許對他們來說，這是市場自然競爭的結(jié)果：「適者生存、不適者淘汰」。

但品牌想要在策略上搶灘成功，就絕對不能任由市場或是競爭對手來為你決定你在市場上的位置。想要在市場上占有一席之地、成為佼佼者，就必須透過科學(xué)方法的市場調(diào)查研究來做市場定位。創(chuàng)造你最佳的定位策略將會讓你的長期廣告活動與營銷努力更加專注在正確的事情上。

在做最后的市場定位決策前，以下有幾個準(zhǔn)則是你應(yīng)該檢驗的事：

這足以勾勒出清楚的圖像以辨別你和競爭對手之間的差異

這符合調(diào)查結(jié)果顯示主要目標(biāo)客群對你的品牌的看法

具有成長的空間

具有你的品牌所提供的獨特價值

是針對你的主要目標(biāo)客群

激勵人心且令人難忘

這和你所有的企業(yè)理念價值一致

容易理解

會很容易被模仿嗎？

會不會隨著時間而變得過時？

這個定位聲明是同時具可信度且會使人信服的

你的品牌可以充分掌握這樣的概念

是否足以跟競爭對手匹敵

是否可有效地達到告知和直接營銷的品牌推廣性

經(jīng)過競爭對手分析、競爭對手定位分析后，你應(yīng)該可以針對上述這些標(biāo)準(zhǔn)進行評估。

如果需要重新定位…

一旦品牌的市場定位確定了之后，要重新定位的風(fēng)險將有點高，特別是當(dāng)品牌建立了一定的權(quán)威和信譽之后。品牌定位了以后確實會限制市場的滲透性，但同樣能讓你避免亂槍打鳥的風(fēng)險，因此是否該視為一種限制，就看你怎么思考。

對于一個變化很快速的市場來說，重新定位品牌或許是重要、緊急且必須的，但同樣的也是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，若沒有經(jīng)過徹底的初步市場定位分析獲得強而有力的數(shù)據(jù)，就很危險，不過若能在適切的時間改變，重新定位或許能為品牌帶來更大的價值。

【結(jié)論】

不論你為你的品牌做了市場定位與否，一旦你真正執(zhí)行過一次市場定位之后，接下來不論是要調(diào)整你的市場定位或是為新的產(chǎn)品做市場定位都將會更容易。而不管是定位或是重新定位都需要創(chuàng)造一些不一樣的、新的事物來奪得你的主要目標(biāo)客群的目標(biāo)。最重要的是，你如何將品牌的信念與主要目標(biāo)客群中對你的印象二者做連接。

?，幭嘈?每一個被苦心發(fā)明出來的商品，都絕對有它的市場、它的客群，只是這個市場或大、或小，需要被轉(zhuǎn)換的成本或多、或少。TransBiz希望我們可以是那個為你窮盡所有營銷的方法，幫你測試出你的商品在美國市場（Amazon上）是否具有銷售潛力，并且讓實際的使用者告訴你，你的產(chǎn)品如何還能做得更好。

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