微視落寞，視頻創(chuàng)作能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

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如今，短視頻平臺(tái)如抖音、快手以及B站等，正在成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最敏感的神經(jīng)，吸引了大批年輕用戶。與此同時(shí)，淘寶直播也孕育了大量現(xiàn)象級(jí)帶貨主播。這些平臺(tái)正在成為年輕人創(chuàng)造和分享內(nèi)容的主要場(chǎng)所。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，微信的短視頻功能顯然備受關(guān)注，但防范風(fēng)險(xiǎn)卻并非易事。人們都在密切關(guān)注著微信的發(fā)展，想知道視頻號(hào)是否會(huì)走上和微視相似的道路，或者能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中開辟新的創(chuàng)新空間。

自從2月份開始公測(cè)以來，視頻號(hào)在微信團(tuán)隊(duì)的謹(jǐn)慎經(jīng)營下迎來了新的變化。視頻號(hào)的推出巧妙地補(bǔ)充了微信平臺(tái)中訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和小程序的體系，并填補(bǔ)了微信在內(nèi)容和創(chuàng)作形式上的不足之處?？梢哉f，視頻號(hào)在微信平臺(tái)中擁有著重要的戰(zhàn)略地位。史文祿，阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)和小盟廣告的創(chuàng)始人，指出微信的視頻號(hào)和微視有著根本的區(qū)別。微視只是一個(gè)簡(jiǎn)單的入口，而視頻號(hào)則在微信平臺(tái)上占據(jù)了戰(zhàn)略層面的位置。

根據(jù)他的分析，視頻號(hào)被放在朋友圈下面，顯示了其受到了重視；同時(shí)與訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和小程序應(yīng)用號(hào)并列，展現(xiàn)了視頻號(hào)在戰(zhàn)略上的位置。

視頻號(hào)的定位

作為一個(gè)龐大、復(fù)雜且多樣化的公司，微信在內(nèi)部進(jìn)行突破和創(chuàng)新具有一定的挑戰(zhàn)性。

在視頻號(hào)上，微信與抖音、快手以及騰訊微視形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。微視的表現(xiàn)一般，而抖音和快手在短視頻和直播領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)先地位。微信想要涉足短視頻市場(chǎng)，不僅需要應(yīng)對(duì)來自內(nèi)部的壓力，還要應(yīng)對(duì)外部巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

史文祿告訴《21CBR》記者：“微信敢于在產(chǎn)品方面打造自己的特色，這是一項(xiàng)不容易的任務(wù)。視頻號(hào)的開發(fā)速度之快，大大超出了我的預(yù)期，當(dāng)初我聽到相關(guān)消息時(shí)根本沒有想到會(huì)這么快。”

在過去，微信推出產(chǎn)品時(shí)會(huì)經(jīng)歷灰度測(cè)試，也就是放大規(guī)模的內(nèi)測(cè)，接著是公測(cè)階段。不過，在產(chǎn)品得到C端用戶良好反饋并受到廣泛喜愛之前，微信不會(huì)考慮商業(yè)化。只有在用戶對(duì)產(chǎn)品滿意并喜愛程度較高時(shí)，微信才會(huì)開始考慮進(jìn)一步商業(yè)化。

一旦視頻號(hào)開始上線，微信將提供商業(yè)化入口，并打通微信公眾號(hào)的連接。如果再增加一個(gè)小程序的浮層，可連接到公眾號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者和粉絲之間的連接，為知識(shí)付費(fèi)等商業(yè)模式的變現(xiàn)提供可能。

據(jù)史文祿透露，小程序浮層仍然處于內(nèi)測(cè)階段。也就是說，當(dāng)用戶觀看完視頻介紹一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之后，他們可以通過浮層立即跳轉(zhuǎn)到小程序中完成購買。

兩個(gè)月前，微信訂閱號(hào)推出了一個(gè)全新的功能：付費(fèi)文章。這一功能讓訂閱號(hào)和用戶之間形成了更緊密的聯(lián)系，也為商業(yè)合作提供了更多可能性。

微信一直在精心控制這些產(chǎn)品的推出節(jié)奏，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。外界可能只看到一個(gè)個(gè)獨(dú)立的功能，但如果放在一年的時(shí)間軸上來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)微信有一個(gè)非常完整的長期計(jì)劃。

微信的視頻號(hào)在三個(gè)方面提供了額外的價(jià)值。

首先，視頻內(nèi)容是內(nèi)容的補(bǔ)充。微信以前主要是文字內(nèi)容，現(xiàn)在增加了短視頻內(nèi)容的介質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式主要包括文字、圖片和視頻三種介質(zhì)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及和智能手機(jī)性能的提升，短視頻作為一種新型傳播介質(zhì)，正被越來越多的人用來交流信息。

此外，微信還提供了短視頻功能，使用戶之間可以通過視頻進(jìn)行連接。這種全新的能力補(bǔ)充了微信的功能。

第三，需要補(bǔ)充的是微信作為一個(gè)超級(jí)應(yīng)用，在移動(dòng)端對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)處理存在一個(gè)盲點(diǎn)。

過去我們編輯訂閱號(hào)都是在電腦上，而微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谌ツ甑墓_課上通過一段視頻向大家提前預(yù)告了這一點(diǎn)。他表示，微信內(nèi)部在反思，創(chuàng)作者們過去都是在電腦上創(chuàng)造內(nèi)容，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻忽略了讓用戶通過手機(jī)端去創(chuàng)造內(nèi)容。

手機(jī)編輯長文字確實(shí)不太方便，但它可以輕松地用來創(chuàng)作短視頻內(nèi)容。因此，微信解決了一個(gè)生產(chǎn)力問題。

為什么訂閱號(hào)曾經(jīng)如此受歡迎？訂閱號(hào)的成功在于它們革命性地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本，從而帶來了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，直播和短視頻的生產(chǎn)成本也進(jìn)一步降低，這也是它們受歡迎的另一個(gè)重要原因。

成為國民APP，必須具備三個(gè)必備條件。在中國的大公司中，只有微信具備這三個(gè)條件：統(tǒng)一的賬號(hào)體系，社交流量分發(fā)機(jī)制，交易閉環(huán)。

微信清楚自己的邊界在哪里，知道哪些事情應(yīng)該做，哪些事情不應(yīng)該做，以及如何為用戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)又避免變得臃腫和騷擾。它不僅注重做得透徹，也注重輕裝上陣。

雖然小程序本身很復(fù)雜，但在前臺(tái)展現(xiàn)時(shí)卻顯得輕巧。視頻號(hào)看起來很簡(jiǎn)單，但對(duì)于微信來說，即使是一件簡(jiǎn)單的事情也需要非常精心和全面地考慮，這樣用戶才能感受到輕松。

流量的分發(fā)邏輯

微信的推薦機(jī)制主要基于去中心化的邏輯，這意味著推薦內(nèi)容的決定不是由單一的中心化算法所決定，而是根據(jù)用戶的個(gè)性化喜好、行為和交互來進(jìn)行推薦。

微信認(rèn)為，中心化模式可能會(huì)造成未來流量向頭部聚集，因此，并不像抖音和快手那樣集中分發(fā)流量。無論是訂閱號(hào)、視頻號(hào)還是小程序，微信希望它們的每一項(xiàng)舉措、服務(wù)和功能，都能夠賦予中國的中長尾創(chuàng)業(yè)者更多能力。

在圈層經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，微信正在努力突破“信息繭房”。通過提供更多的信息和資源，微信希望幫助用戶更好地了解和參與不同圈層中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

以前，微信并不經(jīng)常使用推薦算法，但是在視頻號(hào)上卻有這樣的功能。視頻號(hào)會(huì)利用朋友圈的算法來分發(fā)信息流。舉例來說，如果你給朋友發(fā)的一個(gè)短視頻點(diǎn)了贊，那么你的好友也會(huì)看到這個(gè)視頻。視頻號(hào)更多地側(cè)重于在朋友圈內(nèi)或朋友的朋友之間傳播，形成一種類似圈層的關(guān)系。

這種推薦機(jī)制的特點(diǎn)是溫和，推薦和不推薦之間的程度不同，僅僅是相對(duì)的概念，并沒有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)。同時(shí)，中心化并不一定是不好的。

微信視頻號(hào)的推薦邏輯通常可以分為三種：訂閱機(jī)制，用戶關(guān)注后會(huì)收到推送；社交機(jī)制，通過社交關(guān)系鏈傳播，從熟人社交擴(kuò)散至陌生人；算法推薦，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的喜好自動(dòng)匹配內(nèi)容推薦。

微信在管理視頻號(hào)方面非常謹(jǐn)慎，這種態(tài)度或許會(huì)被認(rèn)為是過度擔(dān)憂，但考慮到視頻號(hào)擁有龐大的用戶群體，微信需要逐步進(jìn)行迭代，并且要經(jīng)過嚴(yán)格的驗(yàn)證過程。

史文祿表示，微信始終保持著自我突破和迭代，無論這些試驗(yàn)最終能否達(dá)到微信的期望，這一點(diǎn)都非常了不起。

短視頻正日益成為爭(zhēng)奪用戶時(shí)長的焦點(diǎn)。隨著社交媒體和視頻平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，用戶時(shí)間有限，因而視頻平臺(tái)們相互競(jìng)爭(zhēng)，以爭(zhēng)奪用戶的寶貴時(shí)間。與此同時(shí)，觀眾也需要保持警惕，以免短視頻占用過多時(shí)間。

用戶時(shí)長與LTV（用戶生命周期價(jià)值）息息相關(guān)。用戶時(shí)長越長，LTV就越大，用戶的生命周期價(jià)值也就越高。

隨著5G時(shí)代的到來，智能手機(jī)性能不斷提升，用戶獲取信息的方式也發(fā)生了改變，視頻溝通方式變得愈發(fā)重要。

經(jīng)過7年的探索，騰訊在短視頻領(lǐng)域發(fā)展緩慢，微視未能取得成功，而視頻號(hào)才剛剛開始嶄露頭角。然而，抖音和快手已經(jīng)成為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，快手的日活躍用戶數(shù)也已經(jīng)突破3億。很多用戶已經(jīng)習(xí)慣在這兩個(gè)應(yīng)用上消磨時(shí)間，這使得視頻號(hào)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尚未進(jìn)行大規(guī)模的公測(cè)。

視頻號(hào)的特殊推薦邏輯可能成為一種突破利器。視頻號(hào)利用了熟人和陌生人社交鏈的滾動(dòng)傳播機(jī)制，這一方面可以直接影響朋友圈，另一方面也能夠通過二度、三度鏈接擴(kuò)展到更廣泛的生態(tài)伙伴，有效地進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

騰訊一直以來在社交領(lǐng)域的發(fā)展相對(duì)較慢，視頻號(hào)作為騰訊新推出的短視頻平臺(tái)，能否彌補(bǔ)這一短板呢？

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