最近，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再次掀起了軒然大波。

作者 | 老高

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最近，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再次掀起了輿論風(fēng)波。

一個(gè)原本火爆的電商平臺(tái)面臨著消失的命運(yùn)。

投資家網(wǎng)報(bào)道稱，據(jù)悉，小綠洲是小紅書(shū)旗下的新晉網(wǎng)紅電商平臺(tái)，近日向外界發(fā)布一則引起轟動(dòng)的聲明，宣布將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，并于10月31日正式關(guān)閉。這一突如其來(lái)的消息立即引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。用戶數(shù)量超過(guò)3.5億的小紅書(shū)進(jìn)軍電商的計(jì)劃，也由于這一決定而戛然而止。

一

小紅書(shū)竟然敗了。

小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)新興的知名公司，自從推出“輕社交”理念以來(lái)，備受矚目并獲得了巨大成功。

特別是在年輕群體中，許多年輕人都認(rèn)為“能在小紅書(shū)上發(fā)帖，是一種榮耀”。熱門(mén)筆記點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)，隨手一翻就能看到各種出行秘籍、美食推薦和旅行攻略，似乎在這里你能找到解決一切“問(wèn)題”的方法。

小紅書(shū)雖然備受歡迎，但也面臨著商業(yè)化困局，這是一個(gè)棘手的問(wèn)題。

小紅書(shū)從2018年開(kāi)始一直在努力思考如何解決商業(yè)化問(wèn)題，他們?yōu)榇藢?zhuān)門(mén)成立了商業(yè)化部門(mén)，并陸續(xù)開(kāi)發(fā)了信息流廣告、開(kāi)屏廣告以及品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作投放平臺(tái)。盡管這些舉措并不新穎，與其他互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)操作相類(lèi)似。

“種草”在小紅書(shū)上稱得上是一大樂(lè)事，因?yàn)檫@個(gè)獨(dú)具特色，吸引了大批有賺錢(qián)夢(mèng)的年輕人。他們給平臺(tái)帶來(lái)了大量流量，同時(shí)也開(kāi)辟了發(fā)展空間。

然而，擁有盈利空間并不意味著就能實(shí)現(xiàn)盈利，小紅書(shū)雖然吸引了年輕用戶，但在流量變現(xiàn)方面卻遇到了困難。

把錢(qián)花在了哪？都花在了馬云的腰包里。

在2018年之前，小紅書(shū)還沒(méi)有經(jīng)歷成功的時(shí)刻。公司只完成了四輪融資，特別是在2017年，甚至一筆融資都沒(méi)有拿到，這讓小紅書(shū)的創(chuàng)始人毛文超和瞿芳感到非常擔(dān)憂。他們面臨著兩大難題：一是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，二是如何說(shuō)服風(fēng)險(xiǎn)投資和私募股權(quán)基金提供資金支持，以確保公司繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

活下去的最佳方案是“找到大樹(shù)，好乘涼”，這句話意思是在困難時(shí)找到依靠。2018年，小紅書(shū)成功獲得了由阿里巴巴領(lǐng)投的超過(guò)3億美元的D輪融資，其估值達(dá)到了30億美元，一舉成為行業(yè)翹楚。

小紅書(shū)的估值迅速上升，得到了淘寶的支持，幫助一些網(wǎng)紅、KOL和年輕創(chuàng)業(yè)者蓬勃發(fā)展。阿里巴巴投資小紅書(shū)一直是該公司戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，因?yàn)樵?jīng)錯(cuò)過(guò)了拼多多，導(dǎo)致出現(xiàn)了一個(gè)與其競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)。

投資小紅書(shū)形成了雙贏局面，彌補(bǔ)了淘寶的不足，同時(shí)小紅書(shū)也得到了一個(gè)強(qiáng)大的支持者。盡管在阿里巴巴的大盤(pán)中，小紅書(shū)目前只是顯露出一角冰山，但它們的地位更多地表現(xiàn)為為淘寶提供流量補(bǔ)充。

創(chuàng)始人通常不愿意成為他人的附庸，投資人也不愿意永遠(yuǎn)無(wú)條件地投入資金。

一位專(zhuān)家表示：“初期的愛(ài)情甜蜜期往往短暫?！边@并非是說(shuō)小紅書(shū)不能處理好與資助者的關(guān)系，而是根據(jù)阿里巴巴過(guò)去的投資案例，需要想辦法讓被投資的公司自力更生。

2021年，小紅書(shū)做出了一項(xiàng)重大舉措，正式實(shí)施“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，旨在為品牌提供直接連接消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，并取消了帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限，采取嚴(yán)厲措施打擊“軟廣”筆記。

外界理解為，“小紅書(shū)在兩個(gè)領(lǐng)域取得了成功?！?/p>

二

簡(jiǎn)言之，小紅書(shū)希望建立自足的內(nèi)部商業(yè)系統(tǒng)，確保資金能夠循環(huán)流轉(zhuǎn)于平臺(tái)內(nèi)部。

無(wú)論是通過(guò)淘寶外鏈、軟廣筆記，還是小紅書(shū)，都難以追蹤資金的最終流向。

商業(yè)化困局依舊是現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致的結(jié)果就是“富別人、窮自己”。

小紅書(shū)近期進(jìn)行了一系列調(diào)整，這一舉動(dòng)引起了廣泛關(guān)注。2021年下半年，一些小紅書(shū)博主在其他社交平臺(tái)上抱怨自己的收益大幅下降，表示已經(jīng)好幾個(gè)月沒(méi)有接到廣告合作。一些博主指出，小紅書(shū)的內(nèi)容審核變得更加嚴(yán)格，私下合作的內(nèi)容經(jīng)常出現(xiàn)異常、受到警告、限制甚至被封號(hào)的處理。

一位VC/PE投資人對(duì)此表示：“小紅書(shū)的決定并非錯(cuò)誤，因?yàn)槠脚_(tái)不應(yīng)過(guò)分遷就用戶。”他指出不僅小紅書(shū)，幾乎所有主要的內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作平臺(tái)和社交內(nèi)容電商都在調(diào)整其收益機(jī)制。

小紅書(shū)與其他社交內(nèi)容平臺(tái)在本質(zhì)上并沒(méi)有太大區(qū)別，它們都以“種草”為主要特色。由于“種草”與“軟廣”密不可分，平臺(tái)若加強(qiáng)對(duì)“軟廣”的監(jiān)管，可能會(huì)影響到在平臺(tái)活躍的KOL和大號(hào)的收益。

事實(shí)上，“軟廣”的做法在所有內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)上都被認(rèn)為是不道德的。一些平臺(tái)對(duì)此采取了默許不提的態(tài)度，他們的內(nèi)在邏輯是認(rèn)為平臺(tái)與創(chuàng)作者之間是相輔相成的關(guān)系。這些年來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)中取得成功的人靠的是平臺(tái)與創(chuàng)作者之間的相互作用。如果創(chuàng)作者無(wú)法在平臺(tái)上獲得回報(bào)，他們的活躍度會(huì)降低，最終可能導(dǎo)致平臺(tái)原本的商業(yè)模式崩潰。

小紅書(shū)的快速發(fā)展讓人感到困惑。有些人覺(jué)得如果不加入現(xiàn)在就無(wú)法賺錢(qián)，但加入后又無(wú)法獲利。

小紅書(shū)在2022年決定進(jìn)軍電商領(lǐng)域，這種商業(yè)化舉措終于打開(kāi)了新的發(fā)展思路。通過(guò)電商模式的運(yùn)營(yíng)，小紅書(shū)有望迅速提升估值，并有可能獲得登陸港股和美股交易市場(chǎng)的資格，因?yàn)殡娚淌且豁?xiàng)不會(huì)得罪任何人的舉措。

京東和拼多多都是電商領(lǐng)域盈利的典范。小紅書(shū)在早期也曾考慮過(guò)是否要進(jìn)軍電商領(lǐng)域，創(chuàng)始人毛文超和瞿芳曾設(shè)想過(guò)，電商的任務(wù)是賺錢(qián)養(yǎng)家，而內(nèi)容則負(fù)責(zé)靚麗打扮。

瞿芳的設(shè)想很快被各種現(xiàn)實(shí)擱淺，又繞回了“找到大樹(shù)，好乘涼”。2022年不同，小紅書(shū)變成了一棵大樹(shù)，靜待枝繁葉茂。它們的估值從30億美元，翻倍到驚人的200億美元。

電商平臺(tái)小綠洲就像一棵大樹(shù)的枝干，為小紅書(shū)提供了殺入電商領(lǐng)域并取得成功的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了他們的美好夢(mèng)想。

三

一旦涉足電子商務(wù)，平臺(tái)的規(guī)模將變得非常龐大。

提起京東和拼多多的高市值就不足為奇了，而跨境電商SHEIN盡管沒(méi)有進(jìn)行首次公開(kāi)募股（IPO），其估值已經(jīng)達(dá)到4000億元。另外，小紅書(shū)的估值也在短短幾年內(nèi)翻了近7倍，這些數(shù)字令人驚嘆，與其他電商平臺(tái)相比可謂是遙遙領(lǐng)先。

當(dāng)前全球VC/PE投資的熱點(diǎn)已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)電商轉(zhuǎn)移到了高端制造業(yè)和科技領(lǐng)域。例如，一些備受關(guān)注的領(lǐng)域包括新能源汽車(chē)制造、芯片技術(shù)、航空航天以及人工智能、自動(dòng)駕駛技術(shù)和自然語(yǔ)言處理等軟件科技領(lǐng)域。

全球的風(fēng)險(xiǎn)投資和私募股權(quán)投資已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向新的方向，逐漸遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)流量存量經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向更具競(jìng)爭(zhēng)力、技術(shù)不斷更新的“卡脖子”領(lǐng)域。其中一個(gè)明顯的特征是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再也沒(méi)有出現(xiàn)像以前那樣的超大型平臺(tái)。

在資本世界中，超大規(guī)模平臺(tái)的發(fā)展基于超大規(guī)模融資所帶來(lái)的超大規(guī)模估值。

小紅書(shū)介入電商并開(kāi)展小綠洲項(xiàng)目的內(nèi)在資本邏輯相對(duì)容易理解，因?yàn)樗麄冏プ×恕按翱谄凇薄?/p>

小綠洲剛剛開(kāi)始嶄露頭角時(shí)，憑借其在巨人肩膀上的優(yōu)勢(shì)獲得了廣泛關(guān)注。一開(kāi)始，小綠洲主要關(guān)注護(hù)膚、美妝和時(shí)尚家居等領(lǐng)域，迅速成為年輕人熱議的話題。再加上在小紅書(shū)擁有的大量粉絲和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，小綠洲在戶外露營(yíng)類(lèi)內(nèi)容方面表現(xiàn)突出，引領(lǐng)了時(shí)尚潮流。

根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小綠洲一款定價(jià)為109元的露營(yíng)燈已售出超過(guò)5000件；另一款定價(jià)為359元的可折疊水杯也售出了超過(guò)1500件。新業(yè)務(wù)能夠取得如此驚人的銷(xiāo)售成績(jī)確實(shí)令人印象深刻。

電商模式的成功背后有著復(fù)雜的供應(yīng)鏈和持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力支撐，而并非只是現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)物。小紅書(shū)的特點(diǎn)是不斷制造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，但供應(yīng)鏈更需要的是資金鏈。據(jù)天眼查APP顯示，小紅書(shū)自2021年以來(lái)并未獲得任何融資。如果說(shuō)小紅書(shū)通過(guò)種草機(jī)制來(lái)吸引顧客，那么電商平臺(tái)則需要一個(gè)完善的支撐體系。

它們之間相互關(guān)聯(lián)緊密，一旦有了破綻就很難持續(xù)下去，這讓原本興旺發(fā)達(dá)的小綠洲背負(fù)著電商史上的失敗，這個(gè)與小紅書(shū)及其3.5億用戶相關(guān)的美好夢(mèng)想，將在10月1日停止運(yùn)營(yíng)，并在10月31日正式關(guān)閉。

小紅書(shū)表示，在面對(duì)售后問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)小綠洲頻道商品頁(yè)面上的歷史訂單與客服聯(lián)系。另外，即使店鋪關(guān)閉，消費(fèi)者也可以通過(guò)訂單頁(yè)面進(jìn)行售后申請(qǐng)，公司一直會(huì)確保購(gòu)物權(quán)益得到保障。

小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的失敗部分展現(xiàn)了新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)上所面臨的挑戰(zhàn)。這也引發(fā)了人們對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)未來(lái)盈利模式的擔(dān)憂。因此，人們開(kāi)始質(zhì)疑這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的資金來(lái)源。

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