在流量為王的時(shí)代，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都在努力吸引和留住消費(fèi)者。針對(duì)這一挑戰(zhàn)，天貓已經(jīng)采取了一系列對(duì)策并取得了良好的效果。讓我們來(lái)看看作者是如何分析的。

天貓持續(xù)在變化。

最近看到一組數(shù)據(jù)：天貓二季度新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了75%，超過(guò)了去年上半年的新增商家數(shù)量。

數(shù)據(jù)顯示，近一半的新商家是從產(chǎn)業(yè)帶中成長(zhǎng)出來(lái)的新品牌，另有20%為新消費(fèi)品牌，而剩下的包括內(nèi)容IP、MCN和買(mǎi)手店。在這批天貓新商家中，有近30個(gè)的成交規(guī)模突破了1000萬(wàn)元，還有近700個(gè)突破了100萬(wàn)元。這組數(shù)據(jù)至少可以得到兩層信息。

重新創(chuàng)作后的內(nèi)容已經(jīng)返回，希望對(duì)您有所幫助。

首先，我們可以看到，淘寶品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心成立后，KPI完成得相當(dāng)出色。其次，在淘寶已有如此龐大商家數(shù)量的基礎(chǔ)上，新入駐商家取得了如此大的增幅，這說(shuō)明品牌是屬于天貓平臺(tái)，也在天貓不斷成長(zhǎng)。

電商行業(yè)品牌歸屬天貓是因?yàn)樘熵堅(jiān)陔娚绦袠I(yè)中擁有著強(qiáng)大的影響力和高度的知名度，許多消費(fèi)者會(huì)首先想到在天貓上購(gòu)物，同時(shí)眾多知名品牌也選擇在天貓平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了電商行業(yè)品牌的歸屬感，讓天貓成為了許多品牌在電商領(lǐng)域中的首選平臺(tái)。

一、品牌主場(chǎng)在天貓

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“留量”時(shí)代，2022年國(guó)內(nèi)電商用戶數(shù)增速僅為0.38%，表明流量增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。

短視頻平臺(tái)開(kāi)始涉足貨架電商領(lǐng)域，這表明它們?cè)谖脩糇⒁饬Ψ矫嬉呀?jīng)做到了極致。在人工智能重構(gòu)流量邏輯之前，目前的電商已經(jīng)很難再發(fā)掘更多增量空間。如果未來(lái)真的出現(xiàn)一款具有殺手級(jí)應(yīng)用的人工智能，電商行業(yè)將會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。

“留量”實(shí)際上是指對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)流量、競(jìng)價(jià)和營(yíng)銷話題的內(nèi)卷，都是吸引消費(fèi)者遷移的有效手段。

要挖掘存量用戶，必須從整體上考慮，利用平臺(tái)的供應(yīng)鏈、物流配送、履約和豐富的商品等能力來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)品牌商的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和留存。這也是企業(yè)和商家努力打造品牌的根本原因。

用戶對(duì)品牌的喜好和忠誠(chéng)度，可以說(shuō)是一種寶貴的“人心紅利”。在這一點(diǎn)上，天貓擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前淘天平臺(tái)上已經(jīng)有超過(guò)20萬(wàn)個(gè)品牌，并且活躍的新品先鋒人群數(shù)量達(dá)到了1.9億。在過(guò)去的一年中，有超過(guò)4000家品牌達(dá)到了超過(guò)1億元的成交規(guī)模，而粉絲數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)的品牌也有超過(guò)100家。另外，據(jù)天貓第二季度入駐商家增長(zhǎng)數(shù)據(jù)顯示，品牌商在天貓上的聚集效應(yīng)越來(lái)越顯著。

據(jù)第三方電商分析師的總結(jié)，目前新創(chuàng)品牌正在采取多平臺(tái)布局的趨勢(shì)。首先，他們會(huì)在內(nèi)容型平臺(tái)上吸引用戶關(guān)注，建立興趣圈層。然后，他們會(huì)進(jìn)入天貓平臺(tái)打造品牌，利用天貓平臺(tái)的規(guī)模和履約能力來(lái)實(shí)現(xiàn)留存和復(fù)購(gòu)?？梢钥闯?，天貓目前正處于品牌升級(jí)趨勢(shì)的高點(diǎn)。

其次是模式。從商業(yè)模式上來(lái)看，天貓是一家平臺(tái)電商，其主要業(yè)務(wù)是促進(jìn)交易撮合。

過(guò)去，唐辰曾指出蘋(píng)果選擇在天貓進(jìn)行全球首場(chǎng)電商直播而不是在京東進(jìn)行時(shí)，原因在于品牌商家在天貓只需支付入場(chǎng)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，就可以入駐商城并擁有自己的品牌店鋪。這展示了天貓營(yíng)銷策略中“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的實(shí)質(zhì)含義。

從這個(gè)角度來(lái)看，品牌商家選擇在天貓開(kāi)設(shè)店鋪，意義不僅僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升品牌價(jià)值。

因此，你可以在天貓上找到新加坡、泰國(guó)等國(guó)家的旗艦店，也能發(fā)現(xiàn)廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等著名景點(diǎn)的品牌店，還能購(gòu)買(mǎi)到特斯拉、宜家、奈雪的茶、華米OV等不同行業(yè)的領(lǐng)先品牌產(chǎn)品，甚至包括LV等奢侈品牌的旗艦店。這些品牌的入駐使得天貓的平臺(tái)價(jià)值在渠道能力方面更加突出，超越了京東。

蘋(píng)果也是這樣，它更注重“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，通過(guò)覆蓋目標(biāo)用戶的渠道銷售產(chǎn)品，同時(shí)建立品牌優(yōu)勢(shì)，追求更長(zhǎng)期的價(jià)值。

無(wú)論品牌是成熟的還是新創(chuàng)的，天貓都被視為首選的經(jīng)營(yíng)主陣地。這一點(diǎn)從兩個(gè)方面來(lái)看都是有力的。

因此，這也給天貓?zhí)岢隽艘粋€(gè)重要的問(wèn)題：在電商“留量”時(shí)代，天貓如何幫助新創(chuàng)品牌有效經(jīng)營(yíng)用戶，將流量轉(zhuǎn)化為“留量”？

二、天貓的商業(yè)“垂直大模型”？

這是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的問(wèn)題，還需要其他電商平臺(tái)來(lái)給出答復(fù)。目前，各家公司都在試圖尋找解決方法。然而，根據(jù)最近的一則傳聞，天貓似乎處于領(lǐng)先地位。

據(jù)說(shuō)淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心最近在各行業(yè)都成立了KA服務(wù)部。KA通常被翻譯為“關(guān)鍵客戶”或“重點(diǎn)客戶”，是指那些對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)和發(fā)展具有重要影響的客戶。

暫時(shí)沒(méi)有更多具體信息可提供，如果這一消息最終得到確認(rèn)，可以視為天貓對(duì)品牌升級(jí)趨勢(shì)做出的積極回應(yīng)。唐辰認(rèn)為，淘天成立KA服務(wù)部也體現(xiàn)了淘寶小二文化在內(nèi)容電商時(shí)代的精細(xì)化升級(jí)。

在傳統(tǒng)電商時(shí)代，淘寶小二扮演著非常獨(dú)特的角色，他們的標(biāo)簽對(duì)于幫助商家實(shí)現(xiàn)他們的生意夢(mèng)想功不可沒(méi)。

如今，小二的角色應(yīng)該被賦予更廣泛的含義，呈現(xiàn)更多的價(jià)值。除了提供更好的微笑服務(wù)外，還要解決商家私域流量運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，為商家提供營(yíng)銷支招，充當(dāng)品牌商的外部智囊，幫助平臺(tái)商家更快更好地成長(zhǎng)等等。KA服務(wù)部就是滿足這一新需求的解決方案。

KA服務(wù)部就像人工智能領(lǐng)域中最火熱的技術(shù)一樣，為品牌商家提供了一種商業(yè)“垂直大模型”，幫助他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)并服務(wù)好用戶，無(wú)論是成熟品牌還是新創(chuàng)品牌。這種服務(wù)可以為品牌商家在不確定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋找確定性的商機(jī)，讓他們更好地實(shí)現(xiàn)“天下沒(méi)有難做的生意”的目標(biāo)。

眾所周知，人工智能的三要素包括算力、算法和數(shù)據(jù)。

可以預(yù)測(cè)一下，尚未正式亮相的天貓KA服務(wù)部也將包含著三大要素，即工具、模式和服務(wù)。這三項(xiàng)基本能力將成為評(píng)估KA服務(wù)部“大模型能力”的主要標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)可能會(huì)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，作為電商平臺(tái)促進(jìn)品牌發(fā)展的三大指標(biāo)被廣泛復(fù)制。

首先是軟件工具。多年來(lái)，淘天在與商家共同成長(zhǎng)中，努力打造出各類功能強(qiáng)大、類型齊全的軟件工具百寶箱。

據(jù)淘天集團(tuán)先前表示，他們計(jì)劃整合整個(gè)集團(tuán)的技術(shù)實(shí)力和數(shù)據(jù)能力，以升級(jí)面向所有商家的工具。特別是在企業(yè)私域方面，他們將免費(fèi)為商家提供15款全新的私域運(yùn)營(yíng)工具，覆蓋新客戶、老客戶、會(huì)員和粉絲的全鏈路運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)在5年內(nèi)，淘天集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具的全面智能化升級(jí)。

其次是模式。也就是品牌打造方法論以及可復(fù)制的案例。從早期的電商平臺(tái)，到后來(lái)的電商巨頭；從最初的家居、服飾，到后來(lái)的多元化商品品類；從交易轉(zhuǎn)化為內(nèi)容消費(fèi)，從商品交易平臺(tái)發(fā)展為消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)、商家新品培育平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，淘天都已經(jīng)積累了眾多經(jīng)典案例和品牌打造方法論。

它可以隨時(shí)隨地調(diào)用，適用于不同品類和行業(yè)，有助于避免品牌商重復(fù)投入成本。

第三是服務(wù)，是KA服務(wù)部成立的內(nèi)在要求，也是軟性指標(biāo)。在哲學(xué)史上，柏拉圖曾提出靈魂三問(wèn)：“我是誰(shuí)？”“從哪里來(lái)？”“要到哪里去？”

淘天KA服務(wù)部憑借其工具能力完備、模式隨時(shí)調(diào)用的基礎(chǔ)，致力于為品牌商家解答以下三個(gè)問(wèn)題：為何做、做什么以及如何做。

在電商行業(yè)中，前兩個(gè)問(wèn)題通常都能得到一個(gè)共識(shí)性的回答，可以用簡(jiǎn)潔的一句話總結(jié)：提升品牌影響力，增加用戶積累，提高營(yíng)銷效果，減少市場(chǎng)投入，促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)降低成本、提高效益的目標(biāo)。

關(guān)鍵是要解決第三個(gè)問(wèn)題：如何做。目前最重要的發(fā)展方向是通過(guò)內(nèi)容策略來(lái)提升平臺(tái)商家的會(huì)員粘性，從而最大化品牌商私域流量的價(jià)值。

三、KA服務(wù)部邁出第一步

目前，品牌直播仍然被認(rèn)為是電商行業(yè)中最有效的內(nèi)容營(yíng)銷手段，即“店播”。

品牌直播提供了豐富的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)空間，涉及人員、商品和場(chǎng)景等方面。品牌直播的成功離不開(kāi)這些細(xì)節(jié)化的運(yùn)營(yíng)。

比如制定店鋪播策略時(shí)，選擇和達(dá)人、MCN、代播公司合作，還是自己搭建品牌直播間，是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。對(duì)于直播規(guī)劃、選品策略、腳本策劃、主播考核以及成本核算等整個(gè)SOP流程，甚至包括平臺(tái)推廣的投放和數(shù)據(jù)分析等，都是品牌自播的關(guān)鍵難點(diǎn)。這也是淘天KA服務(wù)部致力于解決的問(wèn)題。

淘天目前正全面擁抱內(nèi)容化，積極推行放水養(yǎng)魚(yú)的策略。該平臺(tái)以直播和短視頻為主要內(nèi)容形式，在布局策略上也變得日益清晰。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，到了2022年，淘寶的短視頻用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)37%，總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)18%；直播用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)近100%。

這個(gè)階段，淘天KA服務(wù)部邁出了關(guān)鍵的第一步，需要著眼于解決幾個(gè)問(wèn)題：

• 收集品牌反饋，和其他業(yè)務(wù)部門(mén)打好配合，做好內(nèi)容化渠道的建設(shè)
• 不斷圍繞“三大基本能力”提升平臺(tái)能力，做好外腦，為新品牌提供有效的解決方案
• 以更高效的方式為助力更多品牌成長(zhǎng)，為品牌成長(zhǎng)添磚加瓦，有力支撐“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

據(jù)淘天集團(tuán)內(nèi)部消息人士透露，淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文提出了針對(duì)天貓商家成長(zhǎng)策略的重點(diǎn)方向，即在品類規(guī)模和用戶增長(zhǎng)上發(fā)力，這一舉措被認(rèn)為對(duì)淘天集團(tuán)和整個(gè)電商行業(yè)都將產(chǎn)生積極影響，也印證了KA服務(wù)部的成立勢(shì)在必行。

天貓作為電商平臺(tái)，需要不斷精耕細(xì)作，打磨“大模型”的基礎(chǔ)能力，帶領(lǐng)商家從吸引交易者轉(zhuǎn)變?yōu)槲M(fèi)者，完成從吸引流量到提升留存率的轉(zhuǎn)變。

以供給側(cè)為例，支持商家提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容刺激用戶轉(zhuǎn)化；在需求側(cè)方面，滿足用戶多元化的購(gòu)物需求，填充內(nèi)容消費(fèi)的碎片化時(shí)間，增強(qiáng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

從行業(yè)角度來(lái)看，品牌商家通過(guò)品牌建設(shè)，能夠提升用戶忠誠(chéng)度，從而真正實(shí)現(xiàn)降低成本并提高效率。

淘天集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了組織架構(gòu)的不斷進(jìn)化，為中小商家搭建了從創(chuàng)業(yè)階段到品牌升級(jí)的通路，重構(gòu)了一個(gè)涵蓋品牌商家、中小商家和消費(fèi)者的生態(tài)系統(tǒng)。在這一全新的支持體系下，中小商家可以隨時(shí)邁向品牌升級(jí)之路，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。

天貓KA服務(wù)部即將發(fā)布官方公告，讓我們拭目以待。

作者：唐辰同學(xué)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)科技及商業(yè)故事；公眾號(hào)：唐辰同學(xué)

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