據財聯(lián)社7月9日報道，針對傭金率持續(xù)下滑和獲客成本居高不下的情況，不僅線下券商，線上券商也面臨著更加突出的獲客壓力。

許多券商正在意識到新媒體平臺的巨大流量潛力，因此它們正在積極深耕這一領域，特別是將Z世代作為重點獲客來源。為此，這些行業(yè)正在進行各種內容嘗試，包括廣發(fā)證券推出的微信小游戲，平安證券和華泰證券制作的抖音趣味視頻，以及國信證券在小紅書上營造的溫暖個人形象。

據易觀數據顯示，微信、抖音和小紅書目前在APP熱度排名中位列前三。針對如何增加流量這一挑戰(zhàn)，各券商采取了多種特色的策略。

微信平臺的發(fā)展已經相對成熟，內容也越來越專業(yè)化。

券商對于微信平臺運營一直是非常重視的。長期以來，他們一直在該平臺進行重點布局。通過打通小程序、公眾號、H5鏈接、社群和投顧服務等一站式服務生態(tài)，平臺實現(xiàn)了用戶價值沉淀，目前發(fā)展相對成熟。另外，微信平臺更強的社交屬性使其相較其他平臺更有利于維系客戶關系、產生持續(xù)流量、實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

根據易觀數據顯示，截至6月，中信證券、平安證券、國信證券、方正證券微信公眾號的預估粉絲數均已破百萬。在這幾個擁有百萬級別粉絲的券商公眾號中，中信證券（715篇）和平安證券（406篇）發(fā)表了較多的原創(chuàng)文章，而方正證券（93篇）和國信證券（91篇）的原創(chuàng)文章相對較少。

通常，深度長篇的行業(yè)分析研究文章由研究所人員或投資顧問團隊撰寫，這些文章具有較強的專業(yè)性，是為現(xiàn)有客戶提供重要服務的一種方式。

左中右分別為中信證券、平安證券、方正證券小方官號

為了增加微信公眾號的互動性，一些券商采取了更有趣的方式。比如，廣發(fā)證券通過舉辦答題、游戲等活動，并給予小獎勵，來吸引用戶參與。

抖音作為全球最大的短視頻分享平臺之一，已經成為許多品牌和商家吸引客戶的新場景。其用戶規(guī)模龐大，用戶群體年輕化和多樣化，為企業(yè)提供了豐富的市場資源。通過發(fā)布創(chuàng)意吸引人的短視頻內容，品牌可以在抖音上建立品牌形象，推廣產品和服務，增加曝光度，吸引潛在客戶。因此，抖音可以真正成為獲客的新場景。

據巨量算數的數據顯示，抖音平臺的用戶對理財、投教等金融內容非常關注。2022年財經內容視頻的播放量同比增長了33.3%，評論量也同比增長了65.5%，這表明金融直播和短視頻正成為用戶增長金融知識的重要手段。這些數據體現(xiàn)了人們對財經資訊內容的強烈需求以及其穩(wěn)步增長的特征。

據平安證券相關人士透露，他們認為抖音具有“長期看好、流量深耕、內容獲客”的幾大特點，可能成為券商開拓新客戶的新場景。

多家券商官方號已進入抖音平臺。據7月6日數據顯示，粉絲數量排名前十的券商官方號依次為：平安證券（76.9萬）、招商證券（70.1萬）、興業(yè)證券（48.7萬）、銀河證券（47.5萬）、華泰證券（39.2萬）、光大證券（37.7萬）、首創(chuàng)證券（36.3萬）、國金證券（28.2萬）、國聯(lián)證券（25.2萬）和國海證券（23.1萬）。

目前，衡量視頻質量的總獲贊量顯示，平安證券（227.3萬）、招商證券（156.9萬）、首創(chuàng)證券（128.2萬）以及華泰證券（126.3萬）、光大證券（100.9萬）這五家券商的獲贊量均突破了百萬。

抖音平臺上更受歡迎的是高質量、富有創(chuàng)意、貼近生活的視頻內容。這跟抖音的社交娛樂屬性以及其年輕化用戶群體密不可分。因此，在抖音上，東方財富、同花順等互聯(lián)網公司比傳統(tǒng)券商更受歡迎，因為它們更能吸引年輕群體的粉絲。

券商在抖音短視頻上有著各自獨特的發(fā)力點。比如，平安證券將投教內容與年輕人感興趣的熱點話題結合起來，如元宇宙、"瘋狂星期四"、速度與激情等。他們的形式也十分多元化，有些視頻采用古裝、科幻等不同的形式制作成連續(xù)劇集，看起來很有"追劇"的感覺。

華泰證券是一家非常懂得吸引Z世代注意力的券商，他們的視頻充滿了綜藝感，以“年輕人理財就要時尚前衛(wèi)”為主題。視頻中融入了Rap、諧音梗、自嘲和多種俊男靚女元素。此外，華泰證券的短視頻也有讓人感動的溫情元素，熱門視頻中很多內容涉及家人、北漂、深飄以及追夢等，符合職場人的心聲。

給兩家券商帶來了一波有趣的投資教育內容，受到了粉絲們的喜愛。然而，由于缺乏連貫性、制作難度大以及維護成本高，除了那些已經成為一系列的投資教育短視頻之外，其他的相關內容流量相對較低。

一位某中部券商的內容運營表示，制作這類爆款視頻并不容易，“腳本編寫、劇情發(fā)展、視頻剪輯都非常耗時耗力。再加上人手和經費不足，制作過程實際上相當艱難?！?/p>

抖音的算法鼓勵用戶多創(chuàng)作，高頻率、高輸出的內容更容易獲得推薦。因此，許多券商專注于利用當下熱點結合財經模塊，這些視頻通常以真人投顧出鏡或故事短片的形式呈現(xiàn)，成本較低，通過高頻更新分享投資知識和行業(yè)動態(tài)。

視頻中，光大證券和興業(yè)證券更傾向于邀請真人投資顧問來分享經驗和知識。而中信證券則更注重結合當前熱點話題，通過簡短易懂的視頻短片分享財經知識，比如“投資思路選大學”、“損失厭惡效應”等。

左中右分別為光大證券、興業(yè)證券、中信證券官號

易觀證券行業(yè)分析師楊玲指出，抖音平臺用戶對泛財經、理財等新聞內容非常感興趣。然而，券商機構在制作抖音短視頻時存在一些問題，比如難以維護（需要真人出鏡、產量較低）、制作門檻較高（需要進行腳本創(chuàng)作、劇本演繹和視頻剪輯等）、以及難以創(chuàng)作受歡迎的內容（受合規(guī)約束，內容不能夸大其詞）。與此同時，關鍵問題還在于這些視頻內容是否時效、是否貼合市場熱點，同時是否具備廣泛適用性和吸引廣泛的受眾群體。

抖音作為一個極具商業(yè)化和娛樂屬性的平臺，使得金融服務僅僅是其中的一個小眾領域。盡管抖音加大了對知識類內容的推廣力度，但要在短時間內吸引大量用戶依然面臨著挑戰(zhàn)。

小紅書的券商參與度較低，但未來可能成為突破點。

根據易觀數據，截至6月，小紅書已有超過2億活躍用戶，每日活躍用戶數量也保持在6600萬以上。這顯示了小紅書作為另一熱門社交平臺的受歡迎程度，其高強互動性和內容側重于機構擴大品牌效應與用戶建立信任關系的特點。

小紅書與微信、抖音不同之處在于其具有垂直化分發(fā)和平權化流量的特點。這意味著該平臺會根據筆記標簽、用戶關注領域以及用戶質量評估（包括點贊、收藏、評論等）來擴大內容傳播影響，使優(yōu)質的內容更易傳播。因此，簡言之，在小紅書上，高質量的內容比高發(fā)帖頻率更加重要。

目前，小紅書上的券商參與度較低，大部分券商正處于初步探索階段，并且頭部機構的參與較少。僅有國信證券（6.2萬粉絲）、江海證券（2.3萬粉絲）和中金財富（2.1萬粉絲）粉絲量破萬。

據數據顯示，目前國信證券在社交平臺上獲得了高達30.2萬的點贊和收藏。從發(fā)布的內容來看，該公司的文案、圖片風格和互動更偏向于女性化和口語化。江海證券獲贊和收藏數為11.2萬，其內容主要以圖文筆記的形式分享干貨，比如關于“做T”、“K線圖表現(xiàn)”等內容。中金財富獲贊與收藏數為9.1萬，其內容主要以真人視頻形式呈現(xiàn)。

左中右分別為國信證券、江海證券、中金財富官號

小紅書的特點包括用戶基數大、活躍度高和粘性強。一些券商最近開始進入小紅書，但記者觀察到，它們的內容主要集中在投教以及推廣方面，比如開戶攻略、理財技巧、活動宣傳和投資科普等。這讓它們與其他新媒體平臺的區(qū)別并不明顯。一些券商甚至只是搬運其他平臺的視頻，而缺乏“因地制宜”的運營，因此難以吸引流量。

然而據記者多方了解，許多券商對小紅書的流量紅利抱有越來越樂觀的態(tài)度，這是今年一個新的趨勢。一位券商新媒體負責人表示：“小紅書對攻略型內容的分類結構有著特別強烈的吸引力，因此我們計劃推出圖文和視頻內容，開設小紅書賬號。”

這位新媒體負責人認為，小紅書最初以工具類內容為主打，注重內容的實用性，因此許多用戶已經養(yǎng)成在小紅書上搜索內容的習慣，將其視為視頻搜索平臺。因此，生產偏向實用工具類的內容，并被用戶收藏和添加到搜索導航中，有望在小紅書上獲得好的反饋和結果。

盡管未來發(fā)展前景廣闊，但更多券商對于進軍小紅書仍持觀望態(tài)度，疑慮主要集中在以下四個方面。

券商在運營小紅書時普遍面臨團隊人手不足的問題，導致有限資源更多地投入到抖音和視頻號上。從小紅書的運營機制來看，這會導致賬號疏于運營，無法獲得更好的推薦權重，成為勸退的主要原因。

一位名為王先生的金融行業(yè)專家談到小紅書的運營時說道：“一方面是充滿活力的新賬號不斷更新，另一方面則是不斷努力尋求業(yè)務轉化的挑戰(zhàn)。”

小紅書與證券投資之間存在一定的定位反差。小紅書主要側重于美妝時尚、生活出行等攻略性內容，與金融、尤其是證券投資相關的用戶需求匹配度不是很高。

券商從業(yè)人員指出了合規(guī)要求與在小紅書上種草的矛盾。在小紅書上，種草是一個很大的市場，但是根據合規(guī)要求，券商無法直接推薦單只基金，只能傳達投資理念和工具。

小紅書的商業(yè)化模式和變現(xiàn)路徑仍然不明確，轉化路徑太過復雜，容易中斷且難以追蹤。一位券商新媒體負責人也指出了這一問題，他表示：“微信之外的其他平臺都存在這個情況，嚴格意義上，只有微信才能稱得上是私域，其他都不算?！?/p>

易觀分析認為，券商布局小紅書的商業(yè)機會不容忽視。小紅書作為種草社區(qū)的獨角獸，是一個不可忽視的運營平臺。券商可以利用這一平臺挖掘新興媒體，結合不同的社交屬性，全面構建品牌社媒矩陣。通過不斷擴大品牌與平臺用戶的接觸頻次和強度，有助于提升品牌熱搜，擴大品牌聲量。

王杰認為，過去，公司主要通過規(guī)模化的線下人力來吸引客戶流量，而現(xiàn)在，公司應該轉向規(guī)?；木€上內容來吸引流量。他強調了規(guī)?；闹匾?，因此，他建議建立一個內容矩陣，高頻率地生產內容，用數量的確定性來對抗算法邏輯和傳播邏輯的不確定性，并用頻次的確定性來對抗概率的不確定性。他認為，在數量上取得勝利才能真正穿越周期，這是內容運營的重要方法論。他還強調了不需要追求完美的內容，質量和數量同樣重要，完成比完美更重要，表達比表現(xiàn)更重要。

抱歉，我無法進行此操作。

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