許多人一聽(tīng)到拼多多，可能會(huì)想到知名的“砍一刀”活動(dòng)或者鋪天蓋地的“百億補(bǔ)貼”廣告。但在當(dāng)前大型互聯(lián)網(wǎng)公司都在追求業(yè)務(wù)多元化的時(shí)代，拼多多顯然不僅僅是一家電商平臺(tái)。與當(dāng)前流行的短視頻賽道同樣不甘示弱。在2020年春季，利用居家隔離帶來(lái)的流量紅利，拼多多在其APP中推出了“多多視頻”功能。這一舉措在不經(jīng)意間，使多多視頻迅速成長(zhǎng)為一個(gè)龐大的平臺(tái)。

36氪最新報(bào)道稱(chēng)，多多視頻的日活躍用戶（DAU）在去年年底至2023年初已經(jīng)突破1.5億，目前保持在1-1.2億之間，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，DAU過(guò)億可以說(shuō)是一個(gè)重要的里程碑，意味著該應(yīng)用有資格站在互聯(lián)網(wǎng)世界的中心。

根據(jù)爆料信息顯示，拼多多在多多視頻推出之前，其視頻業(yè)務(wù)一直是分散的。直到抖音電商迅速崛起，拼多多才開(kāi)始整合和統(tǒng)一管理分散的直播和短視頻業(yè)務(wù)，并在內(nèi)部統(tǒng)一稱(chēng)之為“Video View”。

當(dāng)下，電商平臺(tái)的內(nèi)容化已成為一大趨勢(shì)，不僅是拼多多，淘寶與京東也在內(nèi)容化上投入巨大。在流量紅利消失，存量時(shí)代電商平臺(tái)獲客成本持續(xù)上升的情況下，吸引用戶變得更加困難，留住用戶變得更為重要。因此，內(nèi)容化已成為各大電商平臺(tái)共同的選擇。然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比理想更為嚴(yán)峻，此前缺乏內(nèi)容基因的電商平臺(tái)，要做好內(nèi)容化并非易事。

為什么多多視頻成為電商平臺(tái)內(nèi)容化浪潮中增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品之一呢？實(shí)際上，多多視頻是如何在短短不到兩年的時(shí)間里飛速成型的呢？之前，趣頭條是如何崛起的？多多視頻是如何實(shí)現(xiàn)刷視頻可提現(xiàn)的呢？打開(kāi)多多視頻，首先映入眼簾的是“看多多視頻，每日領(lǐng)現(xiàn)金”的口號(hào)，并且會(huì)貼心地告知用戶領(lǐng)到的現(xiàn)金可以打款至微信。

多多視頻的主界面設(shè)計(jì)與當(dāng)前主流短視頻平臺(tái)大同小異，區(qū)別在于只有“關(guān)注”和“推薦”兩個(gè)欄目，而沒(méi)有搜索框，因此用戶只能依賴系統(tǒng)推送來(lái)瀏覽內(nèi)容。該應(yīng)用的UI界面充斥著發(fā)視頻領(lǐng)紅包、觀看視頻領(lǐng)紅包、玩小游戲還能領(lǐng)紅包等元素，無(wú)處不在地宣傳著領(lǐng)取紅包的活動(dòng)。

甚至在我們使用這個(gè)賬號(hào)時(shí)，打開(kāi)多多視頻后發(fā)現(xiàn)連一個(gè)完整的短視頻都還沒(méi)看完，系統(tǒng)就提示我們已經(jīng)賺了2.8元。

每次切換視頻都有一筆現(xiàn)金紅包存入微信零錢(qián)，而且分享短視頻后，根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量也會(huì)獲得相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。盡管金額不大，但與其他刮刮樂(lè)式玩法中無(wú)法預(yù)測(cè)的小數(shù)點(diǎn)后的數(shù)字相比，多多視頻顯然是在向用戶發(fā)放現(xiàn)金紅包。

據(jù)知情人士透露，拼多多在2022年給予多多視頻用戶的補(bǔ)貼金額近10億元，這也使得多多視頻的用戶規(guī)模得以迅速壯大。值得注意的是，多多視頻的用戶規(guī)模與補(bǔ)貼力度呈現(xiàn)出高度的正相關(guān)，補(bǔ)貼力度越大，其日活數(shù)據(jù)也相應(yīng)提高。

補(bǔ)貼用戶是拼多多用來(lái)培育電商平臺(tái)的有效策略，然而，要打造一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)可能面臨著很大的挑戰(zhàn)。

一個(gè)擁有上億日活的內(nèi)容平臺(tái)，通常會(huì)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上的重要輿論場(chǎng)。然而多多視頻的影響力遠(yuǎn)不如同級(jí)別的小紅書(shū)和嗶哩嗶哩，甚至還不如日活在千萬(wàn)量級(jí)的知乎，更不用說(shuō)相較于虎撲，在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎沒(méi)有存在感。

是的，多多視頻目前面臨的問(wèn)題就在于此，盡管它擁有著日活躍用戶數(shù)過(guò)億的數(shù)據(jù)，但實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果卻顯得不盡如人意。

以金錢(qián)為唯一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量?jī)?nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量是不夠全面的。就中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)而言，目前最大的問(wèn)答社區(qū)是知乎而非字節(jié)跳動(dòng)旗下的悟空問(wèn)答。盡管拼多多推出了多多視頻，但其主要目的仍是促進(jìn)銷(xiāo)售，而并非著重展現(xiàn)內(nèi)容。相比其他短視頻產(chǎn)品，多多視頻更加突出其電商屬性，強(qiáng)調(diào)的是“賣(mài)貨”。

眾所周知，“短視頻+直播”這個(gè)組合在帶貨方面的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)。那么問(wèn)題就來(lái)了，拼多多本身就是以低價(jià)商品著稱(chēng)，并且這一屬性早已深入消費(fèi)者心中。在消費(fèi)者已經(jīng)熟知拼多多低價(jià)商品的情況下，是否還有必要額外通過(guò)多多視頻進(jìn)行推廣呢？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，目前多多視頻面臨的問(wèn)題在于，其用戶主要是為了追逐現(xiàn)金紅包和獲取福利，而并非是為了欣賞多多視頻上的時(shí)尚、新奇、有趣內(nèi)容。

用戶使用多多視頻主要是為了賺錢(qián)，而不是為了花錢(qián)。根據(jù)36氪的報(bào)道，2022年多多視頻（短視頻+直播）的商業(yè)化率（含電商鏈接的內(nèi)容占比）僅為33%，而淘寶直播的商業(yè)化率則高達(dá)70%。這意味著如果多多視頻不改變現(xiàn)狀，盡管在年初達(dá)到了日活躍用戶過(guò)億的成績(jī)，可能會(huì)面臨它最后的高光時(shí)刻。

因?yàn)檠a(bǔ)貼可以說(shuō)是“虎狼之藥”，而且拼多多現(xiàn)在需要投入資金的方面也很多?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)在發(fā)展初期戰(zhàn)略性虧損雖然可以理解，畢竟“燒錢(qián)換市場(chǎng)”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)受考驗(yàn)的策略。但企業(yè)發(fā)展到一定階段后，盈利問(wèn)題就必須要考慮，無(wú)休止地投入資金是不可能持續(xù)的。

日前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，阿里方面提出補(bǔ)貼無(wú)用論，強(qiáng)調(diào)通過(guò)持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼并不能實(shí)現(xiàn)改變局面的目的。他們表示回顧歷史，沒(méi)有一家公司能夠通過(guò)持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)最終改變局面，而是需要依靠技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新。

在某種程度上，突然發(fā)布多多視頻日活躍用戶超過(guò)一億的消息可能是一個(gè)信號(hào)，這也意味著多多視頻過(guò)去幾乎無(wú)門(mén)檻的補(bǔ)貼政策可能會(huì)成為過(guò)去。為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的進(jìn)一步發(fā)展，多多視頻可能需要進(jìn)入“收割”階段。

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