動輒上千的互聯網平臺獲客成本，已經讓消費金融公司望而卻步，轉而回歸線下，加緊地推隊伍建設。

撰文 | 子卿

出品 | 消費金融頻道

3月起，陸續(xù)有消費金融機構發(fā)布了2021年財報，業(yè)績增長的同時，多家機構的運營成本都在增加，但帶來的新用戶增長速度卻顯得十分乏力。

大把投錢砸廣告的時代已經過去，互聯網流量見頂，頭部消費金融機構又將目光投到線下，加緊地推隊伍建設。目前招聯消費金融、小米消費金融等平臺正在發(fā)力線下大額產品業(yè)務和特定細分客群產品，以求帶來新的業(yè)務增長。

單個有效客戶成本上千

哪怕對消費金融行業(yè)不了解的門外漢，至少看過一次信貸類的廣告。在短視頻平臺、app開屏廣告和各種小游戲的插播廣告，貸款借錢成為這些廣告營收的主力軍之一。

以2019年為一個節(jié)點，此前10年，就算是沒有任何運營經驗，新成立的貸款從業(yè)機構，僅憑借豪橫的股東砸錢做推廣，也能在巨大的互聯網流量紅利中分得了一杯羹。

這種情況下，大量消費金融信貸機構涌入賽道，各種借貸廣告充斥著互聯網平臺，攪得信貸廣告市場的水越來越渾濁。不過從2019年到現在，這種粗放的模式帶來正向效果正在急劇變差。

根據行業(yè)內人士透露，早年在互聯網上投廣告營銷，一個有效客戶的成本僅為幾十塊，等到后來越來越多的機構加入爭奪，成本也在增加。從投入幾百塊到上千塊才能獲得一個有效借款人，現在想通過投廣告來大幅度提升用戶體量十分不現實。

截至2021年9月，騰訊控股關聯的APP個數高達436個，移動互聯網企業(yè)流量達11.05億，居全國首位。阿里巴巴、百度集團和字節(jié)跳動則分別擁有115個、103個和99個關聯APP，分列移動互聯網企業(yè)流量第二至四名。優(yōu)質的流量幾乎全被少部分平臺把持，僧多粥少的現狀下，流量的價格還會繼續(xù)上升。

流量價格上升并沒有帶來更優(yōu)質的客源，反而讓獲客的成本直逼營收利潤。拍拍貸近期公布的2021年財報顯示，其去年全年用于銷售市場的費用為15.84億元，而2020年該數字為4.83億元，增加的3倍投入下，僅增加了441.5萬元的新用戶，相比較2018年花7.11億帶來的393萬新增借款人，這筆錢花出去的性價比大大降低。

去年，中郵消費金融在營銷獲客項目招標上的總預算為1.5億元，而近期發(fā)布的2022年第一期營銷獲客的總預賽僅有5000萬，廣告投放采購內容也從信息流、蘋果應用商店等兩個流量變?yōu)樾畔⒘鳌⑻O果應用商店、KOL等三個流量渠道?；ヂ摼W平臺流量見頂，即使是中郵消費金融手握大量資本也要“精打細算”。

回歸線下業(yè)務

消費信貸行業(yè)通過互聯網大肆掘金的時代已經過去，線上流量枯竭，一些消費金融機構開始將目光轉向線下，大規(guī)模招收地推人員擴充團隊，線下場景狼煙四起。

寧波銀行承接華融消費金融公司70%的股權成為控股股東后，已在著手籌備新業(yè)務。新公司將更名為“寧銀消費金融”，業(yè)務上將沿襲以前銀行的線下模式，或將深入到銀行網點沒有觸及到的城市，延伸規(guī)模至近百家城市。

媒體消息稱，湖北消費金融正在關停了線上業(yè)務，發(fā)力線下，通過B端準入，面向農戶、養(yǎng)殖戶等，提供鄉(xiāng)村消費貸。

小米消費金融在接手了天星數科的個人消費信貸業(yè)務后，主營業(yè)務也在向線下轉移，已在多地招收地推人員。

此前360數科CEO吳海生在公開發(fā)言中表示，2021對于線下渠道，將現在有1000人左右的銷售團隊，計劃擴大到2000人左右。

除了相對較低的獲客成本外，線下獲客還有額度高、利率低、逾期率更低的特點，用戶在線上申請，額度一般僅為幾百至幾千元，利率直逼24%紅線。由于互聯網授信的信息有限，因此申請者并且很容易出現逾期和騙貸的情況。

但通過地推業(yè)務員進行推廣，額度幾乎都在萬元以上。此外，由于地推人員線下親見客戶，因此躲避了黑產與欺詐用戶，逾期率也大大降低。此外，地推人員的工資和績效成本也遠低于流量投入的成本。

相較于原始的地推業(yè)務，現階段的消費金融公司在地推過程中傾向于大額以及細分場景。例如招聯消費金融金融推出的特享貸小微貸產品，尚誠消費金融線下地推主要負責的大額精英貸和白領貸，錦程消費金融的煙草貸和樂居貸等。

目前線下業(yè)務開展難度主要集中在金額限制和投入成本上，首先消費金融公司的額度上限為20萬，大額信貸業(yè)務上與小貸機構和銀行相比處于劣勢；其次鋪開成熟的地推團隊就要投入大量成本，讓很多腰部和尾部機構望而卻步。