導讀：小紅書的社區(qū)運營模式造就了產(chǎn)品早期快速的成長，也讓社區(qū)電商成為各大平臺的標配。人們在小紅書“種草”，然后去淘寶等各大電商下單。抖音，根據(jù)用戶喜好不斷推送可能感興趣的內(nèi)容，而用戶根據(jù)他們看到的內(nèi)容決定是不是要購買。用戶量和銷售量是電商最關注的指標，而小紅書種草、抖音帶貨都是有效的增長引擎。這種思路如何為SaaS所用？

01 Saas 為什么關注特別關注增長？

企業(yè)都關注增長，但疫情下，維持個位數(shù)的增長對于很多公司而言已經(jīng)很不容易了；但對于很多SaaS平臺而言，個位數(shù)的增長釋放的信號相當危險。2020年，根據(jù)SaaS Capital調(diào)研，SaaS企業(yè)平均的增長率約為30%（從2019的40%來看，疫情還是有較大影響）。

根本原因還是SaaS企業(yè)是邊際成本估值/市值是最主要指標之一，而增長率也是影響估值的最核心因素，這就是為什么大家都在比每年業(yè)務增長百分比。

來源：SaaS Capital

https://www.saas-capital.com/wp-content/uploads/2020/09/Whats-Your-SaaS-Company-Worth-Oct-2019.pdf

02 第一種模式：自上而下

SaaS使得各行業(yè)、各職能的人們，通過瀏覽器訪問網(wǎng)址這種最最簡單易得的窗口，獲得安全、強大和豐富的功能；而 SaaS企業(yè)因為提供了生產(chǎn)力工具，得以收取可觀的訂閱費用，完成資本的累積和企業(yè)的延續(xù)。

大型SaaS平臺例如Microsoft Dynamics365，Salesforce等大型平臺，購買決策者通常是公司的中高層。賣給決策者之后，公司從上至下使用，而更換平臺通常也比較困難。這類SaaS服務幫助Salesforce、Service Now成就了當今頭部SaaS平臺的全球地位。2021年，Service Now成為美國第二大SaaS平臺，市值超過千億美金。這種賣給決策者，繼而推廣至更多用戶的大型SaaS平臺采用的增長模式，暫且叫做“由上至下”增長。

銷售在這種類型的企業(yè)中發(fā)揮著至關重要的作用——他們影響著和客戶高層的關系，簽單的周期比較長，但訂單的金額很大。

03 第二種模式：自下而上

另外一種模式是由下至上。比如Zoom或者Slack，一旦企業(yè)員工逐漸開始免費使用，或者支付較為便宜的價格用作部門內(nèi)部溝通，那么就可能影響公司的采購決策，導致決策者為了提升效率在企業(yè)內(nèi)全面部署。

2010年前后，這樣的工具越來越來多——顯著的特征是往往可以支付很小的費用先用起來。產(chǎn)品的可用性變得非常重要，它必須贏得執(zhí)行層普通員工的普遍認可，才可以進一步推動購買決策。

自下而上的模式中，SaaS的產(chǎn)品力非常重要，而且必須迅速迭代改進，滿足用戶越來越多的要求。這就是為什么PLG（產(chǎn)品驅(qū)動增長）成為現(xiàn)在大家討論的熱門話題。

如果說Salesforce是第一波自上而下增長的代表，Slack/Zoom是第二波自下而上增長的代表，那么目前的后疫情時代，我們正處在第二波的中后期——SaaS行業(yè)討論PLG，給產(chǎn)品力一個巨大的舞臺，期待能夠迎接第三波增長。

04 進入第三種模式：社區(qū)運營

在電商平臺，或者運營電商的人都有這樣的經(jīng)歷：有一個用戶在小紅書、抖音或者youtube上發(fā)布了開箱視頻，碰巧TA粉絲數(shù)還OK，一下子就帶來了好幾個單。

這就是活躍用戶的力量——活躍用戶創(chuàng)造并分享內(nèi)容，能夠帶來明顯的效果。這一點被更多SaaS平臺學習，成為重要元素：社區(qū)驅(qū)動增長（Community Driven Growth）。它和第二階段自下而上或者最早的自上而下沒有明顯切割，也并非獨立于PLG而存在，社區(qū)驅(qū)動增長將和產(chǎn)品驅(qū)動增長共同推動SaaS模式的成功。

大家都知道Atlassian模式的成功，它是不設置銷售的，完全依靠產(chǎn)品自身的優(yōu)化和用戶社區(qū)的運營，形成良性的循環(huán)，一方面用戶之間互相交流解決問題，吸引更多用戶關注；另一方面產(chǎn)品部門可以從用戶的交流中獲得產(chǎn)品功能和交互方面的改進，雙方互為補充，從而吸引越來越多的用戶，實現(xiàn)由下至上模式的增長。

而Adobe這樣的老牌軟件廠商，早就也運營了用戶社區(qū)，經(jīng)常組織用戶社區(qū)大會，提高用戶黏性。

然而Atlassian的社區(qū)釋放的力量，遠比自上而下傳統(tǒng)SaaS平臺的效果和影響力大很多。一方面社區(qū)就在企業(yè)的基因中；另一方面，企業(yè)組織自上而下對于社區(qū)的認知和重要性不同，導致了社區(qū)對于SaaS企業(yè)運營效果的影響也不同。

05 營銷人的春天：讓社區(qū)反哺增長

社區(qū)運營對SaaS平臺來說，往往優(yōu)先級都是在拉新、留存之后。不少SaaS平臺也有用戶微信群；也有討論區(qū)……但如何讓社區(qū)反哺增長？

社區(qū)驅(qū)動增長的核心，就在于它貫穿于整個用戶旅程。SaaS Marketing都碰到過這樣的問題：PR新聞稿發(fā)了不少；公眾號上也經(jīng)常發(fā)布介紹產(chǎn)品優(yōu)勢、功能演示的文章、內(nèi)容，但架不住知乎、微信上客戶一兩篇抱怨的帖子和留言，經(jīng)常處在搜索結果首頁。

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如果能像電商一樣，培養(yǎng)核心用戶，設置鼓勵機制，讓他們能夠自發(fā)地總結和發(fā)布產(chǎn)品介紹、使用技巧等，效果就比新聞稿和產(chǎn)品發(fā)布好很多。難度很大，但隨著SaaS平臺競爭加劇，這種迎難而上也可能帶來更高的延遲滿足。

維護這部分核心用戶，SaaS Marketer需要聯(lián)合產(chǎn)品和銷售，為核心種子用戶提供產(chǎn)品新功能提前試用、核心用戶會議和活動……這種關系，有點像是電商平臺和頭部主播的關系。

自上而下的SaaS平臺，更適合封閉、僅限受邀參與的核心用戶社區(qū)；匹配閉門會和獨立拜訪的營銷/運營形式；而自下而上的SaaS平臺，也可以通過微信群、討論區(qū)、聚會、Wiki這樣相對松散的形式發(fā)揮作用。

Google的GDG（Google Developer Groups）遍布全世界，在各個城市、省份都有開發(fā)者群，也經(jīng)常組織活動，也有專門針對開發(fā)者的營銷團隊。

中小型SaaS企業(yè)則需要靠有限營銷和銷售團隊，打破傳統(tǒng)marketing埋頭寫白皮書、拍用戶案例視頻工作規(guī)律，利用核心用戶，培養(yǎng)用戶社區(qū)，讓他們生產(chǎn)出潛在客戶最感興趣的內(nèi)容。

本文由 @Echo Kou 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議

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