大膽尋找第二增長曲線，懂行的中小商家變得更在行。

文 | 石燦

編 | 園長

“如何持續(xù)保持增長？”

服裝行業(yè)的中小商家競爭激烈，從線下到線上，從一個平臺遷徙到另一個平臺，這個靈魂問題被反復提出來敲擊心靈。視頻賣貨、直播電商成為中小商家尋求的第二曲線，內(nèi)容與帶貨效果之間的“玄學”，也一直是他們在后流量時代面臨的巨大挑戰(zhàn)。

線下乏力線上踴躍，中小商家處于冰火兩重天的境地里，增長乏力、認知躍遷、流量陷阱、內(nèi)容制作等等痛點擺在面前，此時此刻，所有中小商家都面臨一次“大考”。

從十余位商家多維度的結(jié)果來看，整個服裝市場都在渴求一份答案：新市場環(huán)境下，中小商家運營電商平臺從0到1如何站穩(wěn)腳跟？產(chǎn)品賣出去之后，企業(yè)品牌如何搭建與長存？

大膽尋找第二曲線

服裝行業(yè)是我國零售消費結(jié)構(gòu)的重要組成部分，服裝行業(yè)“二八效應”決定了巨頭與中小商家的整體差距。但從中小企業(yè)到大商業(yè)巨頭、從中國市場到全球市場，增長是所有企業(yè)發(fā)展最渴望的驅(qū)動力，也是必須面對的課題。

中小企業(yè)冰火兩重天，一邊是叫苦連天，一邊是悶聲發(fā)大財。帶著諸多疑問，近一個月來，我們深度調(diào)研了十余位服裝行業(yè)的中小商家經(jīng)營情況。

有從傳統(tǒng)線下門店轉(zhuǎn)到線上經(jīng)營的。源于溫州產(chǎn)業(yè)帶起家的鞋類品牌“虎寶女鞋”告訴我們，在抖音賬號賣一個月的鞋子，掙了100多萬，在實體店要實現(xiàn)這個銷售額，“估計得十年”。

也有放棄多產(chǎn)品布局，選擇“打穿爆品”思維的。國風服裝品牌“烏扣漢服”從小眾創(chuàng)新賽道入局，利用抖音平臺的社群功能，經(jīng)營粉絲，把市場的消費力量轉(zhuǎn)化為上游的生產(chǎn)力。

對于“巴拉巴拉”這種具有品牌基礎的童裝商家，也能通過平臺流量工具巨量千川找到對的人，單場直播交易額從幾百元漲到幾十萬。

特殊時期，巴拉巴拉童裝加大力度做抖音直播，經(jīng)過統(tǒng)計，這段時期抖音產(chǎn)生的業(yè)績與幾十家線下店鋪銷售業(yè)績旗鼓相當。為了讓抖音賬號的帶貨能力更強，負責人給抖音直播團隊配備不同崗位的員工，并鼓勵線下員工轉(zhuǎn)型參與線上渠道。

巴拉巴拉童裝小童形象店負責人說，隨著國家政策開放二胎、三胎，通常市場會有新的增收空間。對于商家來說，新鮮感能增加VIP顧客的粘性，這非常重要。

這種新鮮感既來自于產(chǎn)品、服務，也來自于互聯(lián)網(wǎng)大眾文化趨勢的追蹤與跟隨，抖音不再是一個單一的產(chǎn)品，而是一個潮流文化代名詞。巴拉巴拉童裝小童形象店負責人認為，這是一種潛在的商業(yè)附加值。

無論是線下到線上，還是跨平臺經(jīng)營店鋪，對他們來說都是大膽尋找第二增長曲線的一種策略。我們從調(diào)研中的十余家服裝行業(yè)中小商家那里，總結(jié)了該群體的四大特點：

1、慢：服裝制造、設計、銷售，與線下傳統(tǒng)行業(yè)深度耦合，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量效應讓用戶誤以為他們很輕巧，實際上，很多產(chǎn)品身后是好幾代人的心血與無數(shù)個日夜的沉淀。

2、快：用戶需求驅(qū)動商家制造能力升級，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度是線下門店上新產(chǎn)品的數(shù)倍，以前按照季節(jié)上新，C2M模式下，生產(chǎn)銷售周期甚至縮短到周，十分考驗商家的產(chǎn)品研發(fā)能力。

3、?。褐行∩碳殷w量較小、人員較少，資金投入有限，試錯時間短，信心不足；但也給了他們更靈活應對不確定性的組織優(yōu)勢，決策成本小，具有四兩撥千斤的極大效果。

4、大：杠桿效應在中小商家身上體現(xiàn)得很明顯，投入和產(chǎn)出都需要精打細算，他們頭頂一片天，富有創(chuàng)業(yè)精神，敢為普通人之不敢為，視危機為轉(zhuǎn)機，通過線上渠道和營銷方式迭代，把銷售量和產(chǎn)業(yè)大。

回溯過去幾年，流量紅利時期，線下門店是服裝品牌業(yè)務拓展的主流渠道，受發(fā)達的電商行業(yè)趨勢影響，國產(chǎn)服裝品牌普遍側(cè)重線上渠道布局。中小企業(yè)憑借靈活多變、組織能力強、用戶思維多元等優(yōu)勢，正在線上平臺快速拓展自身實力。

諸多平臺中，抖音平臺上的服裝行業(yè)中小商家數(shù)量增長趨勢極為喜人，作為新的營銷服務平臺，支持線上營銷與經(jīng)營的產(chǎn)品，成為服裝從業(yè)者的新選擇。

中小商家的成功經(jīng)驗告訴我們，他們跟著官方課程學習鉆研，深入理解抖音平臺邏輯，形成正確的認知，明白平臺邏輯內(nèi)容是本質(zhì)，產(chǎn)品是王道，輔助推廣才能做好的門道，能加速解決懂行的認知問題。理念認知上的差異，決定了最終的結(jié)果。

認知很重要：既懂行，也在行

導致中小商家喪失信心的原因有很多，但更多因素源自當下?；毰撠熑苏f，特殊時期線下生產(chǎn)，很多廠家倒閉，整條供應鏈斷供，下游很多商家原有的供應渠道失效，即便想做銷售，也沒法拿到貨源。貨源充足是不少商家沖出重圍的重要原因。

另一個原因是“非用戶思維”?；毰撠熑苏f，按照普通用戶的思維來說，他是不會給視頻和直播投放廣告的，隨著認知一步步提升、視野一點點開闊，嘗到了在巨量千川投放廣告的甜果，才確信“這個力量非常強大”。

“取得的結(jié)果會進一步加速認知進化，不能光投放廣告，還需要一些具體的運營和官方人員指導幫助，咱們才能做得好?！被毰撠熑丝谥械倪\營更多是技能提升層面，而官方人員主要在技術流程和認知拓展方面進行服務。

過往，長期以傳統(tǒng)電商平臺為主要運營渠道的中小商家，不少從業(yè)者為70后，隨著年紀增長，受制于已有想法，接受平臺規(guī)則玩法比較困難。他們很喜歡刷視頻，但是缺乏抖音運營能力，不懂投放，有錢也很難使到刀刃上。

直播是中小商家的風口，這點毋庸置疑。中小商家期望做好抖音直播運營，但受行業(yè)淘金熱潮和公司增長壓力影響，難免進行內(nèi)外比較，部分創(chuàng)業(yè)者沒有平臺運營經(jīng)驗，缺乏耐心。

從賬號定位角度分析，他們沒有把自己從“普通消費用戶”的角色中抽離出來，進而轉(zhuǎn)換到“內(nèi)容生產(chǎn)者”的角色中。導致他們認知中了解抖音平臺的思路出現(xiàn)偏差，賬號定位不明確，不知道發(fā)布什么內(nèi)容，賬號運營難。

從生產(chǎn)者內(nèi)容制作的難點拆開來看，他們不明白受眾是誰，視頻內(nèi)容一會兒針對購買者，一會兒針對批發(fā)商，導致內(nèi)容混亂。內(nèi)容不聚焦，僅僅以產(chǎn)品展示為主，表意不明，產(chǎn)品無賣點。內(nèi)容沒有固定類型，導致工作與生活混為一談，不利于目標粉絲積累。

這些都是賬號前期導致的痛點，當直播帶貨開啟后，商品經(jīng)過直播觸達廣大用戶，形成“導購”經(jīng)濟，商品內(nèi)容化直接展示產(chǎn)品，還能教育用戶。這涉及到的廣告投放、直播技巧、粉絲運營等步驟需要他們逐一攻破。

實操經(jīng)驗是信心的重要來源，也是讓他們從懂行到在行的重要轉(zhuǎn)折點。烏扣漢服負責人說，他們首先在定位上做了分析，確定目標客戶群是“精致寶媽”、摸清楚消費能力、分析用戶群的內(nèi)容喜好，等等，完成市場調(diào)研，確定需求與痛點。

“我們從服裝大品類中選擇兒童漢服小品類，寶媽們最大的需求點可歸納為‘仙’字?！睘蹩蹪h服負責人說，漢服背后隱藏的中國傳統(tǒng)文化有很多，仙字可延伸出仙氣飄飄、小仙女等等夢幻清爽的畫面形象。

最后，從開發(fā)者角度，開發(fā)相應產(chǎn)品，擊穿市場上的30歲到40歲精致寶媽認知。從影響到下單完成訂購，“抖音對我們影響很深刻，其中一點是后臺數(shù)據(jù)顯示，我們的人群畫像非常精準，小鎮(zhèn)青年購買我們的產(chǎn)品比較多。”

有數(shù)據(jù)報告佐證，抖音800萬企業(yè)號只占全國4200萬中小企業(yè)的10%左右，還有很大增長空間。截止到2021年底，巨量引擎平臺的中小商家數(shù)量比年初增長3.7倍。

對于中小商家來說，一次直播行為，應始于內(nèi)容創(chuàng)作，但又不止于內(nèi)容本身。通過洞察內(nèi)容背后的流量密碼和用戶行為，再將數(shù)據(jù)進行遷移、裂變、引導至用戶喜愛的產(chǎn)品上，為商家獲得長效價值收益，或許是中小商家更需要解構(gòu)的認知高地。

在Hard模式中借力前行

調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)很多商家的品牌意識非常強，“工欲善其事，必先利其器”，他們善于使用抖音平臺推出的多種工具。

他們在起號階段，開通藍V，借助官方背書，深入到利用企業(yè)號的權(quán)益獲取資源；初期制作視頻內(nèi)容會利用DOU+為加熱，做定向曝光；入門后，除了DOU+之外，商家普遍還會應用巨量千川，把視頻、直播推送到精準人群面前，區(qū)分購買者、視頻瀏覽者等人群；同時使用社群功能，把線下經(jīng)驗、其他平臺的社群經(jīng)驗，在抖音平臺進行復用，提升效率，增加復購粘性。

中小商家遍布全國，從電商發(fā)展成熟度來看，部分地區(qū)的電商人才比較缺乏，中小商家規(guī)模本身比較小，他們要么一人承擔多職，要么招聘媒體運營師，因為服裝行業(yè)的存量人才大多善于工廠制造和供應鏈管理，年輕人對新鮮事物和流媒體平臺的接受程度、學習進度更迅速。

盡管行業(yè)整體處于Hard模式里，但這仍是一個萬億級的大市場，面對穿著剛需，仍有眾多小而美的品類值得去探索。面對客戶的無奈、掙扎與求索，抖音平臺能做什么呢？自2021年，字節(jié)跳動旗下綜合數(shù)字化營銷服務平臺巨量引擎推出“炬光”IP，聚焦“小而不凡”的商家，助力中小企業(yè)與商家成長。

520“寵愛季”到來之際，巨量引擎聯(lián)合中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會上線“炬光”第三期，面向中小商家開放百億流量活動、開設「炬光寶典」公開課，提供咨詢服務。讓他們從過去的“懂行”，到新市場環(huán)境下更“在行”。

理論經(jīng)驗指導實踐，烏扣漢服從2008年便做線上商店經(jīng)營，起初的經(jīng)營效果不太好，投入產(chǎn)出比一直很低。轉(zhuǎn)型到抖音后，從平臺工作人員的指導中獲知，先確定客戶群，尋找需求點，然后把受眾群縮小到兒童漢服細分品類中，確定單點擊破的爆品思維，改造生產(chǎn)開發(fā)端，擊穿精致寶媽們的需求。果然，他們收到了大大的驚喜，銷售額突飛猛進。

服務之于中小商家對用戶來說，是一種信任關系的粘合劑與助推器；服務之于平臺與中小商家而言，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)銷售模式“一錘子買賣”的溫暖與專業(yè)，是產(chǎn)品與服務的統(tǒng)一。我們在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，巨量引擎配備專業(yè)的咨詢?nèi)藛T為中小商家解答疑惑，從起號到直播全程服務，這稱為“全棧式品牌服務指導”。

十多位接受訪談的商家在調(diào)研告訴我們，平臺的工作人員悉心指導，幫助他們獲得銷售額增長，也獲得了感動。商家確實通過指導，在內(nèi)容制作、廣告投放、人群定位等方面獲得成長，他們使用產(chǎn)品的技巧、能力正在穩(wěn)步提升。

在新營銷學中，消費者行為被分為“了解、吸引、問詢、行動、擁護、推薦”六大階段。中小商家已經(jīng)走過前四個階段，下兩個階段集中于更高維度的需求與價值提供。巨量引擎自助團隊基于好服務、強產(chǎn)品和大團隊，繼續(xù)推動健康穩(wěn)定的行業(yè)發(fā)展模式，為中小商家?guī)?quán)益、流量、返券等激勵，助力商家實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營和收益增長，是值得深入探索的道路。

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