在今年618大促里，黃圣依成為了全中國最能帶貨的女明星。

作者 | 羅立璇

中國現(xiàn)在最能帶貨的女明星是誰？當(dāng)然不是冰冰，更不是大冪冪，是我們幾乎已經(jīng)忘了的黃圣依。

出乎意料，在 618 當(dāng)天，星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃圣依成為了抖音直播帶貨的第二名，僅次于廣東夫婦，是明星帶貨達(dá)人里的第一名。

楊子黃圣依夫婦在 618 當(dāng)天的生日會抖音直播，帶貨 GMV 達(dá)到 1.28 億。同時(shí)，黃圣依直播間在線人數(shù)達(dá)到 39.5 萬，12 小時(shí)蟬聯(lián)抖音帶貨榜第一名，6 月 16 日開始三天賬號新增粉絲數(shù) 218 萬。而在 6 月 7 日- 6 月 18 日這個(gè)階段里，黃圣依在明星中僅次于賈乃亮，是近期攀升極快的主播。

也就是說，至少在今年 618 大促里，黃圣依成為了全中國最能帶貨的女明星。但是，就在 2 年前，黃圣依還在被商家吐槽，一晚直播僅完成 10 單。

這是怎么發(fā)生的呢？點(diǎn)開黃圣依的抖音，甚至?xí)杏X內(nèi)容略有些無聊，無論是給楊子慶生，還是和婆婆互動(dòng)，既沒有“買它買它”的激情，也沒有走心的小作文。只能說，套路不怕舊。無論何時(shí)，合家歡內(nèi)容都有一批固定受眾。

從翻車到合家歡

提到黃圣依的帶貨直播，很多人都表示自己看過，或無意中刷到過，第一感想都是，“楊子太能說了”，“黃圣依根本插不上話”。

顯然，觀眾最關(guān)心的依然是八卦。直播間中的話題也多圍繞著黃圣依的丈夫楊子，和她的婆婆進(jìn)行。比如，在黃圣依的抖音號里，經(jīng)常出現(xiàn)“婆婆來探望黃圣依楊子夫婦，楊子熱情迎接卻被無視”的情節(jié)。楊子給黃圣依送禮物、黃圣依給楊子慶生，還有黃圣依和孩子的日常生活、工作內(nèi)容，都是她的抖音賬號比較受歡迎的內(nèi)容。

不過，剛開始直播的黃圣依，估計(jì)不會想到在今天她的抖音粉絲已經(jīng)超過了 1300 萬，每場直播都能達(dá)到過億的成交額。

黃圣依開始帶貨，是在她參加了湖南衛(wèi)視《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝之后“翻紅”，很快開始嘗試新型的商業(yè)模式。

但是，根據(jù)《天下網(wǎng)商》在 2020 年 12 月的報(bào)道，當(dāng)時(shí)黃圣依的直播顯然不太成功。一位保溫杯品牌方投訴，她交了 10 萬元的坑位費(fèi)，但是在黃圣依的直播間，最后只賣出了 5 件商品。而且，保溫杯產(chǎn)品本身，甚至都沒有和黃圣依同框。

到最后，人們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)直播行業(yè)早期特別常見的，行業(yè)操作不規(guī)范的問題。黃圣依的工作室發(fā)表聲明澄清，黃圣依在這場直播中的參與形式更接近商演助陣，合約簽訂的出場時(shí)間是晚上 8 點(diǎn)到 10 點(diǎn)，該場主播的出場時(shí)間是晚上 7 點(diǎn)到 11 點(diǎn)。這一位商家的產(chǎn)品并沒有在黃圣依出場的時(shí)間里販賣，而是在主播口播的時(shí)間里露出。

商家出示的合同顯示，黃圣依是“擬出場”明星，而不是一定會出場的明星。所以就相當(dāng)于這位商家被代運(yùn)營的直播公司蒙騙，簽下了不平等的合同。

但最后直播效果的失利，不論誰的責(zé)任更大，都會歸咎到明星身上。當(dāng)明星們意識到這一點(diǎn)以后，我們就會發(fā)現(xiàn)，一度特別紅火的明星帶貨直播，現(xiàn)在能留下的寥寥無幾——畢竟依靠公眾形象吃飯的他們冒不起這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

不過，黃圣依、楊子夫婦似乎沒有被嚇退。

從去年 7 月末開始，黃圣依開始在抖音進(jìn)行直播，一場直播時(shí)長長達(dá) 14 小時(shí)，成交額超過 5000 萬元?？梢钥吹?，在當(dāng)時(shí)，黃圣依已經(jīng)有一些固定的直播模式。首先是自己的才藝展示，比如從浪姐“集訓(xùn)”出來的她可以跳舞。其次則是和楊子一起演繹他們以往共演的段落。最后則是全方位、不間斷地“秀恩愛”，強(qiáng)化妻子和母親的人物特質(zhì)。

從抖音官方當(dāng)時(shí)發(fā)布的宣傳來看，平臺當(dāng)時(shí)為黃圣依劃定的還是相對高價(jià)值的女性群體，為黃圣依安排了珠寶首飾類目，這是當(dāng)時(shí)在抖音直播成績也相當(dāng)不錯(cuò)的女星舒暢所擅長的類目。

經(jīng)過幾個(gè)月的直播后，我們可以看到，黃圣依直播間逐漸劃定了自己的目標(biāo)受眾：根據(jù)星圖平臺的標(biāo)簽顯示，她當(dāng)下的觀眾以 31-40 歲的女性為主，以“都市藍(lán)領(lǐng)”、“小鎮(zhèn)青年”居多，這些觀眾更感興趣的內(nèi)容類目是隨拍、親子和美食。

在黃圣依今年 4 月底和 MCN 公司遙望網(wǎng)絡(luò)簽約后，相比此前有了明顯變化?？梢钥闯鰜恚麄冊诓粩鄰?qiáng)化和加固自己固有的人設(shè)特點(diǎn)。

6 月 16 日，遙望網(wǎng)絡(luò)為他們策劃了《天仙配》“沉浸式輕喜劇直播”。在這場直播里，黃圣依和楊子穿上了這部電視劇的戲服，甚至還找來了一頭真的牛到直播間，楊子為了向網(wǎng)友證明這是真的，直接就爬到牛上去了。

此前，遙望已經(jīng)簽約了包括賈乃亮在內(nèi)的近 40 位明星藝人、100 多名達(dá)人主播，能夠?yàn)樗麄兤ヅ湎鄳?yīng)的運(yùn)營、招商、直播和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。賈乃亮是另外一個(gè)表現(xiàn)出色的明星帶貨頻道，在 618 期間 GMV 超過 3.42 億。

以黃圣依直播間為代表的的明星帶貨頻道，和 MCN 公司的合作形式更加深入了。遙望網(wǎng)絡(luò)董事長謝如棟強(qiáng)調(diào)，他們和簽約明星有明確的合作標(biāo)準(zhǔn)：首先是要熱愛直播行業(yè)，而不是“簡單當(dāng)做一個(gè)商演活動(dòng)”。其次則是愿意投入足夠的時(shí)間和精力來準(zhǔn)備直播。

“楊子對直播非常有熱情，直播前我們和楊子花費(fèi)了大量的時(shí)間去研究和篩選產(chǎn)品”，遙望網(wǎng)絡(luò)的董事長謝如棟向 20 社表示，“他（楊子）本身是一個(gè)愛分享、幽默快樂的人，他和黃圣依的夫妻檔主播會有一些風(fēng)格上的有趣反差感，對于觀眾總體而言是和諧的、快樂的、舒服的。”

盡管有不少媒體和觀眾吐槽楊子的“喊麥”式賣貨，還有觀眾對 20 社表示，“ 2022 年了，還有和商家討價(jià)還價(jià)的情節(jié)，是不是有點(diǎn)不可信??？”

但我們可以看到，這對路人觀眾的流量提升依然有效——大家都認(rèn)識他們，黃圣依的“嫌棄”、楊子的“聒噪”都是熟悉的笑點(diǎn)，再加上家庭式定位，黃圣依直播間就像美國公共電視臺的黃金檔、迪士尼的合家歡電影——老套、有點(diǎn)娛樂性，沒有人會被冒犯，幾乎什么都能賣。

這樣的內(nèi)容，在配備了合理專業(yè)的商業(yè)團(tuán)隊(duì)后，就能釋放出自己最大的價(jià)值。謝如棟介紹，黃圣依和楊子的直播間是全品類帶貨直播，美妝、食品、珠寶首飾、智能家居等，都是會涉及的范疇。而且其中最受歡迎的品類是人人都能買的生活用品，比如家紡、小家電和內(nèi)衣、內(nèi)褲等。

本質(zhì)上，只要選品靠譜、運(yùn)營得當(dāng)，對于要承載超大流量的主播而言，他們的形象越能被普羅大眾接受，成交量就會越好。

黃圣依的觀眾，或許在目前不會有太多非她不可的死忠粉，但進(jìn)來看一下知名美女明星和她的丈夫一起帶貨，對于平臺上大部分的觀眾都是可以接受的，甚至還挺有意思——這就是合家歡節(jié)目存在的意義。

明星帶貨還有戲？

當(dāng)然，黃圣依是幸運(yùn)的。

在幾個(gè)平臺的頭部主播都主動(dòng)或被動(dòng)謝幕以后，觀眾確實(shí)一時(shí)之間有點(diǎn)喪失了方向，流量存在重新分配的可能性。東方甄選和黃圣依的崛起，都在這個(gè)時(shí)間段。再加上東方甄選雖然流量高，但是選品相當(dāng)有限（主要是圖書和農(nóng)產(chǎn)品），剩余的流量轉(zhuǎn)化還是自然地流向了幾位新晉明星主播。

是否能夠持續(xù)成功吸引觀眾的注意力、維持成交量，則要看黃圣依楊子夫婦的合作穩(wěn)定性、投入持續(xù)性和是否足夠勤奮。從明星到主播的轉(zhuǎn)化，可能會是非常痛苦的。

明星帶貨不是新鮮事。阿里集團(tuán)副總裁家洛曾在一次訪談中透露，他們專門統(tǒng)計(jì)過，2020 年，中國演藝界 99.5% 的明星都走入過直播間。在年景好的時(shí)候，一位藝人經(jīng)紀(jì)告訴《新京報(bào)》，以腰部藝人為例，接一場品牌直播收入普遍是 6 位數(shù)，比參加一期綜藝節(jié)目錄制的報(bào)酬高得多。

但很快，明星直播出現(xiàn)了直接的商業(yè)模式問題。一是“首秀即巔峰”，在沒有選品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的有效支撐下，不懂產(chǎn)品的明星經(jīng)常會有不專業(yè)、不清楚產(chǎn)品的表現(xiàn)（比如鄭爽當(dāng)時(shí)知名的發(fā)脾氣），難以為繼；其次則是人氣高低和帶貨多少不成正比，很多明星雖然有不少粉絲，但在面對大眾消費(fèi)者時(shí)，人們很難因?yàn)橄矚g這個(gè)人就買下自己不需要的東西，和懂產(chǎn)品的專業(yè)大主播相差甚遠(yuǎn)。

就像前文提到的，當(dāng)明星帶貨的口碑逐步下滑，不少明星就會選擇保留態(tài)度，或者僅以助演（而非分成、要坑位費(fèi)）的方式參與。其實(shí)其中也有很多成功的例子，比如金靖和李佳琦的組合，就因?yàn)槊餍呛椭鞑シ浅：吓?、娛樂性十足一直受到好評，一名曾經(jīng)投放過李佳琦的家用清潔品牌商就表示，他們點(diǎn)名要金靖的場次。

但現(xiàn)在，行業(yè)形勢正在比以往更嚴(yán)峻。影視行業(yè)直到今年，依然處在寒冬中，抖音上一名專門在橫店記錄群演生活的主播就表示，她必須要回老家了，因?yàn)楹彤?dāng)年有幾百個(gè)劇組在同時(shí)開工的盛況不同，現(xiàn)在橫店只有 8 個(gè)組。不少明星齊聚長沙，都在錄制綜藝，據(jù)說連瑞吉、W酒店等五星級酒店的套房都不夠用了。

明星們的投資生意以及斜杠副業(yè)也不太順利。首先是這兩年的股票市場大家有目共睹，其次是，實(shí)體生意也受到疫情影響，入不敷出。一批明星開設(shè)的火鍋店，比如陳赫的聚賢莊、鄭愷的火鳳祥，都或多或少陷入糾紛或者經(jīng)營問題。

在這種情況下，對于可能暫時(shí)接不到戲約、代言的明星而言，能夠利用自己以往的積累來變現(xiàn)的新生意，其實(shí)已經(jīng)所剩無幾了。轉(zhuǎn)換思路、長期投入直播，反而可能會找到新的機(jī)會。

基本的邏輯在于，明星自帶的流量，是否比其他引流方法便宜？如果按照以往的合作方式，只是為明星付出場費(fèi)用，那顯然算不過來；但如果是以共同合作的形式來經(jīng)營，幫助明星搭建自己的生意，可談判的空間就變得大很多。

今年引流格外艱難。我們可以看到，為了吸引觀眾，多個(gè)直播間都出現(xiàn)了便宜到離譜的引流品。比如今年最網(wǎng)紅的“大肚杯”塑料水瓶，從 10 元一個(gè)變成了 1 元一個(gè)，最近已經(jīng)降到了 0.01 元一個(gè)（限量搶購），再到白送，這些商品對于加大成交量的意義已經(jīng)不大，走的是純花錢買用戶的概念。

相比之下，自帶免費(fèi)流量、更愿意投身專業(yè)帶貨的明星，在現(xiàn)在的“無主之地”又找到了新的突圍機(jī)會。

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