老客戶流失率，老客戶流失率公式？

01

“二八定律”真的只是一種誤導(dǎo)嗎？

談到營銷，我們時常會遇到一些截然不同的信息，令人感到困惑。

廣為人知的“80/20法則”或稱為帕累托原則，揭示了一個重要的觀點(diǎn)：在任何事物中，關(guān)鍵的20%因素往往決定了大部分效果，而剩下的80%雖然占據(jù)了總量的絕大多數(shù)，卻是相對不重要的。

例如，大家熟悉的一句話是：“在社會中，20%的人掌握了80%的財富。”

在實(shí)際運(yùn)營過程中，顧客行為也表現(xiàn)出了“二八法則”的影響。

換句話說，約有20%的忠實(shí)客戶能夠帶來80%的銷售額！

“吸引一位新客戶的成本，相當(dāng)于留住一位老客戶所需花費(fèi)的五倍！”

“獲取新客戶的難度，遠(yuǎn)不如維系已有客戶的重要?！?/p>

"品牌只需保持超過5%的老客戶，就能幾乎將利潤翻倍！"

在餐飲行業(yè)，這一原則表明，營銷的核心在于保持老顧客的忠誠，而不是過于注重新客戶的引入。因?yàn)樾骂櫩屯狈οM(fèi)能力，從企業(yè)的角度來看，這樣的吸引方式既成本高又費(fèi)時間。

與此同時，在現(xiàn)實(shí)生活中，肯德基不斷推出新產(chǎn)品，并與最新流行的明星合作進(jìn)行廣告宣傳；而可口可樂則在過去的一百多年里，始終以強(qiáng)勢的廣告和營銷策略推動品牌發(fā)展。

既然老客戶為品牌帶來的價值十分顯著，那那些成功的品牌為何還需每年投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳和市場活動來吸引新客戶呢？

拜倫·夏普，南澳大學(xué)的一名教授及市場營銷專家，在他的著作《非傳統(tǒng)營銷》中指出，傳統(tǒng)的“二八定律”其實(shí)可能并沒有那么確鑿，他認(rèn)為現(xiàn)有的數(shù)據(jù)并不支持這一觀點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)情況并沒有表現(xiàn)得那么極端。

尼爾森對美國一款番茄醬品牌進(jìn)行了為期兩年的研究，發(fā)現(xiàn)銷量在這段時間內(nèi)變化不大。在第一年，忠實(shí)顧客貢獻(xiàn)了43%的銷售額，而到了第二年，這一比例下降到了34%。

相反，輕度購物者和消費(fèi)頻率較低的顧客所貢獻(xiàn)的銷量比例卻有所增加。

更令人驚訝的是，14%的銷售額竟然來自那些以前從未購買過該品牌的消費(fèi)者。這部分人群通常被營銷人員視為“不太可能成為該品牌客戶的人”。

02

顧客的“四大真相”

1. 顧客是多樣化的 – 每位顧客都有獨(dú)特的需求和偏好，我們必須了解他們的個性化要求才能更好地服務(wù)。

2. 顧客的忠誠是可贏得的 – 通過提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，我們可以培養(yǎng)顧客的忠誠，建立長期的關(guān)系。

3. 顧客的反饋是寶貴的 – 顧客的意見與建議是我們改進(jìn)和創(chuàng)新的重要參考，我們應(yīng)當(dāng)重視并積極傾聽。

4. 顧客體驗(yàn)至關(guān)重要 – 顧客在購買過程中的體驗(yàn)直接影響他們的滿意度，提供愉悅且無障礙的體驗(yàn)是關(guān)鍵。

牢記這四大真相，可以幫助我們更好地滿足顧客的期望，提升業(yè)務(wù)的成功率。

1、顧客是“花心”的

通常情況下，企業(yè)會將在特定時間內(nèi)消費(fèi)頻繁且支出較高的客戶視為“忠誠客戶”。

實(shí)際上，顧客的忠誠度往往不高，真正忠實(shí)的顧客并不多。

根據(jù)洗發(fā)水類別的數(shù)據(jù)，品牌的市場份額與顧客的忠誠度呈正相關(guān)，市場占有率越高的品牌，顧客的忠誠度通常也會更強(qiáng)。

同時，顧客的忠誠并不是“獨(dú)占性的”。

一些顧客喜歡偶爾喝一點(diǎn)小飲品，同時也可能會選擇可可；海底撈的顧客，或許也時常光顧大龍燚；肯德基的顧客，往往也會去麥當(dāng)勞用餐。

2、完全獨(dú)立的細(xì)分市場是不存在的。

傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，品牌可以通過精準(zhǔn)的市場定位，針對不同的細(xì)分群體進(jìn)行有效營銷，從而發(fā)展成為“精致小巧”的品牌。

從理論上來看，這類品牌的顧客通常非常忠誠，且購買的頻率也相對較高。

然而在實(shí)際情況中，“小而美”的品牌并不常見。小品牌面臨的銷量上限較低，實(shí)際的銷售規(guī)模也難以達(dá)到所謂的“美好”水平。

品牌的核心客群差異主要體現(xiàn)在規(guī)模的大小，而非個性特征、價值觀或心理特征等因素。

著名財經(jīng)作家沈帥波在分析果汁品牌失敗的原因時指出，由于注意到健康和輕食的趨勢，他決定創(chuàng)立一個健康果汁品牌。該品牌主打新鮮榨取和無添加糖，但在冬季時生意卻大幅下滑。他因此總結(jié)出，擴(kuò)展產(chǎn)品品類是非常重要的。

同樣的道理，無論多么努力，維多利亞的秘密專注于女性內(nèi)衣的市場規(guī)模，始終難以超越品類范圍更廣的優(yōu)衣庫，因?yàn)轭櫩腿后w的大小直接影響到銷量的上限。

因此，不要僅僅關(guān)注理論上細(xì)分的目標(biāo)客戶群進(jìn)行品牌推廣，而是要面向更廣泛的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷。

強(qiáng)大的品牌通常是基于強(qiáng)勢的品類而建立的。

3、在顧客的眼中，缺乏明顯的“區(qū)別”

傳統(tǒng)的營銷理論強(qiáng)調(diào)品牌差異化的重要性，認(rèn)為消費(fèi)者會認(rèn)真比較不同品牌之間的區(qū)別，并愿意為這些“獨(dú)特性”支付額外的價格。

實(shí)際上，對于同一類別的品牌，顧客往往會覺得它們之間十分相似；而品牌所強(qiáng)調(diào)的差異性，在顧客眼中常常顯得不那么明顯，也并非關(guān)鍵。

即使一個品牌缺乏獨(dú)特性和附加價值，它依然能夠吸引眾多粉絲的追隨。

這一現(xiàn)象在餐飲行業(yè)尤為顯著。如果我們談?wù)摬町惢?，鹿角巷的產(chǎn)品設(shè)計確實(shí)具備相當(dāng)?shù)莫?dú)特性，但在市場規(guī)模方面，依然無法與coco抗衡。

同樣地，小龍坎旗下的小龍翻大江的設(shè)計非常出色，然而在消費(fèi)者的眼中，長期保持不變的海底撈卻更受歡迎。

4、顧客并無貴賤之別。

通常，品牌會根據(jù)顧客的消費(fèi)能力將其劃分為高端、中端和低端三類，認(rèn)為高端顧客不太可能購買低端產(chǎn)品，而低端顧客則不會選擇高端產(chǎn)品。

實(shí)際上，顧客并不會僅限于購買特定價位的商品。大部分顧客會選擇不同價位的產(chǎn)品。

根據(jù)Kantar調(diào)研公司的調(diào)查結(jié)果，同一位女性消費(fèi)者可能會選擇多種不同的化妝品品牌。她的桌面上可能同時擺放著昂貴的雅詩蘭黛精華和價格親民的悅詩風(fēng)吟爽膚水。

在餐飲領(lǐng)域也是如此，某位顧客在日常生活中可能經(jīng)常選擇十幾塊的外賣，但在周末的時候，他們可能會花費(fèi)高達(dá)400元享受一頓自助餐。

03

為何吸引新客戶比維持老客戶更為關(guān)鍵？

1、老顧客一定會流失

顧客流失的原因有很多，其中大多數(shù)因素是品牌無法掌控的。

例如，當(dāng)顧客搬到新家時，如果新住址附近沒有該品牌的商店；

一位之前偏愛高熱量食品的顧客決定開始減肥了。

或者只是在于口味的變化而已……

即使市場占有率的差距達(dá)到數(shù)倍或幾十倍，不同品牌之間的顧客流失率通常也不會有太大的不同。

顧客常常受到市場營銷活動的影響。

顧客本質(zhì)上是一種容易受到吸引的群體，他們往往對營銷活動表現(xiàn)出高度的關(guān)注和反應(yīng)。

以O(shè)PPO最為知名的廣告語“充電5分鐘，通話2小時”為例，OPPO手機(jī)在品牌形象上與小米的性價比強(qiáng)調(diào)和蘋果的高端定位不同。然而，這句標(biāo)語的發(fā)布，使得消費(fèi)者普遍認(rèn)同OPPO在快充技術(shù)上是一個領(lǐng)軍品牌。

盡管OPPO在快充技術(shù)上可能并不是行業(yè)領(lǐng)先者，但快速充電功能早已成為手機(jī)的普遍特性。而“充電5分鐘，通話2小時”這一口號則成功地吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，幫助OPPO在市場中贏得了優(yōu)勢。

3、對品牌增長的貢獻(xiàn)，輕度顧客往往更為顯著。

根據(jù)以上圖表數(shù)據(jù)，某品牌的輕度顧客所帶來的銷量貢獻(xiàn)達(dá)到了50%或更高。

另外，輕度消費(fèi)者的購買行為更具隨機(jī)性，他們可能選擇這個品牌，也可能選擇競爭對手的產(chǎn)品，因此更容易受到營銷活動的影響。

因此，大規(guī)模進(jìn)行廣告投放和營銷活動不僅能夠吸引新客戶，還有助于將潛在的輕度顧客轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶。

04

小結(jié)

歸根結(jié)底，消費(fèi)者的品牌選擇往往是在瞬間做出的決策。

總體來看，品牌的擴(kuò)張主要源于新客戶和潛在顧客的增加。

如今許多消費(fèi)者在選擇時常感到困惑，對于老客戶而言，品牌無需過于擔(dān)心顧客流失率，只需關(guān)注以下兩點(diǎn)：

①讓消費(fèi)者想得起；

②讓消費(fèi)者買得到。

新顧客和老顧客各有其重要性。新顧客對于企業(yè)的擴(kuò)展和市場份額的增加至關(guān)重要，因?yàn)樗麄儙砹诵碌氖杖雭碓春驮鲩L機(jī)會。而老顧客則是維持企業(yè)穩(wěn)定的一部分，他們的忠誠度可以提高回購率，降低營銷成本。因此，企業(yè)應(yīng)該兼顧新舊顧客，既要吸引新客戶，也要維護(hù)好老客戶的關(guān)系。

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