編輯導語：隨著線上零售環(huán)境的不斷演變，未來電商平臺要實現(xiàn)增長，必須在商品、用戶和場景等方面進行細致化運營，從而實現(xiàn)供需流量的精準匹配，進一步推動業(yè)務的發(fā)展。作者在之前的文章中探討了電商搜索中的人貨場匹配，而在本篇文章中，作者將繼續(xù)探討電商平臺商品的層級劃分及其實際應用，下面讓我們一起深入了解。

前言

在之前的討論中，我們詳細探討了電商平臺上人貨場的匹配問題。相關的內容可以參考我們撰寫的文章：《提升電商搜索GMV產品策略之淺見（二）——召回排序篇》、《電商搜索流量分配的市場宏觀調控策略》和《電商搜索流量分配的商業(yè)化策略》。

這三者之間存在著層層遞進的發(fā)展關系。本文將重點從貨物的角度進行深入分析，結構上將圍繞三個方面展開：首先是為什么需要對貨物進行分層分級；其次是分層分級的維度；最后則是行業(yè)在貨物分層分級上的實際應用。

一、為什么要進行商品的分層分級

從線上零售的總體規(guī)模和增長速度來看，目前的增長已經出現(xiàn)放緩的趨勢。

根據國家統(tǒng)計局2021年1月18日在國民經濟運行情況會議上公布的數據，2020年社會消費品零售總額達391981億元，較上年下降了3.9%。與此同時，全年網上零售額為117601億元，較上年增長了10.9%，在線零售在社會消費品零售總額中占比達30%。自上世紀90年代以來，電商行業(yè)經歷了顯著的發(fā)展，線上零售的比例從零逐步提升至30%，成功實現(xiàn)了逆勢增長。不過，線上零售的高速增長期似乎已接近頂峰。從2014年到2020年，我們可以觀察到線上零售增速的變化情況：

2014年全國線上零售增長49.7%；2015年增長33.3%；2016年增長26.2%；2017年增長32.2%（顯示非實物類銷售獲得了突破，增長48%，拉動了整體的增長）；2018年增長23.9%；2019年增長16.5%；2020年增長10.9%。

由此可知：盡管線上比例持續(xù)增加，但整體增速正在放緩。

用戶增長分析：根據阿里巴巴和拼多多的財報，截至2020年，阿里巴巴的電商用戶數量已達到7.79億，而拼多多的活躍買家人數則是7.884億。

中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2020年12月，我國的網民數量已達到9.89億。其中，拼多多的電商用戶在互聯(lián)網用戶中占比高達80%。如果排除那些無法擁有支付賬戶的低齡兒童和高齡老人，電商用戶的滲透率接近于80%，已然達到了一個極限水平。

從類別的視角來看，當前無論是標準化的家電、3C產品、書籍和藥品，半標準化的化妝品、母嬰產品及奶粉，還是非標準化的服飾、百貨及虛擬的機票、酒店和餐飲等，線上渠道的滲透已經相當顯著，部分產品類別的線上銷售占比甚至超過了50%?，F(xiàn)在，線上巨頭們正在積極拓展最難以實現(xiàn)互聯(lián)網轉型的生鮮領域，社區(qū)團購和生鮮配送業(yè)務發(fā)展迅猛。從類別滲透的角度來看，這一領域也逐漸達到飽和狀態(tài)。

未來的增長點在哪里？隨著獲客成本的持續(xù)攀升，即便是客戶獲取能力最強、成本最低的拼多多，在2020年的獲客成本也接近200元，而阿里和京東的獲客成本更是更高，分別達到405元和298元。

未來的增長將依賴于對人、貨、場的精細化管理，以及對商品進行層級分類的運營。這種精細化運營體現(xiàn)在根據不同人群和場景來匹配適合各個層級的商品，從而實現(xiàn)更加精準的供需匹配。電商行業(yè)從生命周期、毛利結構和商品來源等多個維度進行層次劃分，在業(yè)務實踐中取得了令人滿意的經營效益。

二、生命周期維度分層分級

商品生命周期

商品的生命周期從市場首次推出到逐步被淘汰，可以分為四個主要階段：新品引入、發(fā)展成長、穩(wěn)定成熟和衰退淘汰。在新品引入及初期發(fā)展階段，電商操作認為這些產品屬于新品。這一劃分有助于市場營銷團隊制定相應的營銷策略。從電商平臺（渠道商）和品牌商的視角，我們可以分析商品在每個生命周期階段的工作重點與任務。

新品引入階段

當新商品首次上市時，消費者對其了解有限，往往心存疑慮，導致銷量不佳，銷售增速緩慢。因此，消除消費者的疑慮、增強商品的可信度，是品牌商和電商平臺亟需關注的關鍵任務。

發(fā)展成長階段

商品已經被眾多潛在消費者所認知，銷量也逐步上升。在這個階段，通過新產品在市場上的獨特賣點來獲取更高的利潤，吸引更多潛在客戶并實現(xiàn)轉化，提升市場占有率，成為品牌商和電商平臺的關鍵任務。

穩(wěn)定成熟階段

該商品已經贏得了眾多消費者的青睞，銷量保持穩(wěn)定，甚至達到了一個高峰，進入了受歡迎的商品階段。與此同時，類似產品也開始出現(xiàn)，產品的獨特賣點逐漸淡化，利潤率在努力保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)下，有出現(xiàn)下滑的趨勢。在這個階段，提升銷量成為品牌商和電商平臺的核心工作。

衰退淘汰階段

商品的生命周期已接近尾聲，銷售量開始下滑，利潤也隨之減少，最終導致該商品被市場淘汰。在這一階段，品牌商和電商平臺的主要任務是進行促銷和清倉，以便清理庫存并回籠資金。

商品在各個階段展現(xiàn)出不同的特性，因此電商平臺會采取相應的策略來應對。接下來將對此進行詳細闡述。

1. 新品分層分級及電商平臺對新品的操盤策略

在新品推廣階段，核心任務是培養(yǎng)用戶的認知，消除消費者對新品功能和價值的疑慮。電商平臺會提供一定的流量支持，并在系統(tǒng)交互方面來塑造新品的認知。主要的實施策略包括：

1）新品標簽

下方圖片通過“新品”標簽明確標識出新產品，并借助直播來展示這些新品的獨特功能。此外，還通過以舊換新的方式來推動新品的銷售轉化。

2）新品篩選

在搜索結果頁面中加入新品篩選功能，如圖所示，這樣用戶就能夠輕松查找該類別下的所有新產品，幫助需要最新商品的消費者快速找到新品。

3）新品榜單

近年來，榜單逐漸成為推動商品銷售的新趨勢，旨在提升消費者的決策信任感。各大電商平臺紛紛推出多樣化的榜單，包括人氣榜（以銷量為主要標準）、趨勢榜（以人氣增長速度為依據）、種草榜（主要針對中高價位或高利潤商品）以及新品榜等。

新品榜作為一種創(chuàng)新的新品營銷方式，旨在解決新產品的價值傳播問題、增強公信力，以及支持消費者的決策。近年來，這種方法逐漸受到關注。

4）新品發(fā)布會

2. 流量陣地

1）新品ICON入口

2）新品促銷頁

３）新品頻道頁

天貓推出了天貓小黑盒，而京東則有京東小魔方。

此外，新產品在站內和站外進行了大量的廣告投放，以提升消費者的曝光率。廣告的形式包括搜索CPC廣告、全屏廣告和聯(lián)動廣告等。

在當前平臺上新產品數量激增、流量成本不斷上升的背景下，展現(xiàn)在消費者面前的新品無法獲得充足的免費流量。從而，平臺無法通過大量流量測試新品的受歡迎程度。那么，電商平臺究竟是如何在短時間內判斷商品的受歡迎程度呢？

對于一般新產品的推廣，初期階段的操作通常依賴于營銷手段，例如廣告、限時特價和社交平臺等。這一階段的主要特點在于傳遞優(yōu)惠信息，彰顯產品的價值亮點。

經過一段時間的推廣，我們積累了一定的曝光量，平臺對曝光點擊率進行了測算。不同渠道（如站外廣告、秒殺、社交媒體）及不同品類的點擊率標準各不相同。利用這些營銷工具，我們能夠初步篩選出消費者比較認可的新產品。經過篩選的新產品將被納入櫥窗池，而櫥窗池中的商品將獲得更多的支持和資源。

在這個階段，對于產品詳情頁面的私域推薦模塊（例如猜你喜歡）或店鋪推薦，應優(yōu)先展示新品。在搜索場景方面，通過冷啟動策略加以支持，并進行冷啟動效果的監(jiān)控，重點關注廣告投放的成效、店鋪私域粉絲的流量以及全站的總銷量。

在賦能階段結束后，可以評估網站內精準流量對新產品的接受情況。根據新產品的流量效益（即新產品所帶來的點擊量和訂單量），將采取階梯式的支持策略。流量利用效率較高的新產品將獲得更多的扶持，而流量利用效率低的新產品則會受到較少支持，直至支持被完全撤回，這些產品將被從櫥窗及搜索推薦池中移除。

新的產品競爭晉級機制適用于各類新品，對一些備受歡迎的知名品牌單品，平臺通常會將其視為超級新品。至于如何判斷某個單品是否可以被認定為超級新品，這需要平臺的采購團隊與品牌商進行深入溝通，主要考慮品牌的影響力和消費者的接受度。

通常情況下，這類商品的數量是受到嚴格控制的，且商品本身較為稀缺，消費者對此早已翹首以盼。在商品正式發(fā)售前，品牌方往往會進行大規(guī)模的宣傳推廣活動。例如，蘋果的最新產品系列，包括手機、iPad以及智能手表等，或者華為和小米推出的新款手機等，都會引起廣泛關注。

超級新品在流量分配方面采用了場景賦能的策略，其中包括以下幾種賦能場景：

搜索結果坑位有提權和固定位；推薦場景有提權和固定位；促銷點位安排哪些位置，賦能程度根據新品影響力和稀缺度以及品牌方投入三方面決定賦能級別。

在考慮產品時，首先要關注用戶的心理感受和產品的稀缺性。如果某款產品在用戶心中地位較高且供應量有限，平臺將從獲取用戶的角度提高該產品的曝光級別，使其能夠更容易地出現(xiàn)在搜索結果的頂部，讓用戶能夠第一時間發(fā)現(xiàn)這些商品。相反，如果某種產品相對較多，可以考慮在推薦場景中進行推廣，提升其權重或固定位置，讓更多用戶接觸到。

提權是一個容易理解的概念，簡單來說，就是在已有的推薦排序基礎上，對新品賦予額外的權重，以幫助它們在競爭中獲得更有利的位置。同時，固定坑主要指的是首頁的“猜你喜歡”區(qū)域和商品詳情頁的“猜你喜歡”區(qū)域，這兩個位置的流量相對較為龐大。

三、基于毛利結構分層分級

在毛利結構的基礎上，商品可以被劃分為高毛利商品和普通毛利商品。對于以自營為主的電商平臺來說，這一點尤為關鍵。增加高毛利商品的銷售占比是優(yōu)化毛利結構的有效途徑。根據公司的運營需求，調整高毛利商品的流量分配，同時結合多種運營策略，以促進高毛利商品的銷售，從而改善平臺的整體毛利結構。

在2021年的618促銷活動中，主要的電商平臺采取了提升價格以增加銷售的策略。

今年電商平臺實施提高售價的策略，背后的原因在于大宗商品價格的顯著上漲已經引起普遍關注。與此同時，家電類商品的原材料成本也在上升，促使最終產品的價格水漲船高。今年，電商平臺不再單純追求銷量，而是逐步轉向關注產品結構的優(yōu)化，努力提升新產品和高品質商品的比例，從而改善平臺的毛利結構。

四、基于商品綜合得分的分層分級

平臺流量分配的基本規(guī)則依賴于商品的綜合評分，尤其是之前提到的召回排序規(guī)則。總體來說，評分越高的商品越能夠吸引用戶的關注。商品評分的來源包括：

品牌得分；人氣得分；商品主數據得分；服務得分；商品所在的店鋪得分。

根據得分將產品分類為：熱銷產品、一般產品和滯銷產品。通過流量的分配，幫助熱銷產品實現(xiàn)更高的銷售規(guī)模；同時，通過提升一般產品來增強市場競爭力，對于滯銷產品則進行淘汰，以提高流量的分發(fā)效率。根據產品生命周期的理論，熱銷產品應當是商品在成長后期和成熟期不斷優(yōu)化的目標。

五、基于商品來源的商品分層分級

一個電商平臺的商品來源多樣，主要的來源包括：

O2O商品：線下商品線上售賣，比如淘寶同城購；主站商品：比如京東主站招商來的商品，主打城市市場；拼購商品：比如京東京喜招商來的商品，主打下沉市場；海外商品：來自跨境商品，滿足追求海外品牌的品質人群。

O2O商品

主要通過線上渠道引導用戶到線下，利用用戶的收貨地址來確定O2O服務的覆蓋區(qū)域。在這個區(qū)域內，可以通過平臺提供流量曝光。

目前，O2O商品主要通過在首頁的固定圖標位置、搜索結果頁面的固定展示區(qū)域，以及在平臺上設置云店等方式來提升曝光率。

拼購商品

流量主要來源于微信小程序和拼購應用。在PDD平臺上，所有商品均屬于拼購類型，京東的拼購應用稱為京喜，而阿里巴巴的拼購類應用則為淘特，這實際上是以前的淘寶特價版。

總結

本文探討了商品分層與分級精細化管理的必要性，以及實施分層分級策略的集中方法。

分享初衷

現(xiàn)如今，社會已經逐漸進入人口紅利的下半階段，各大企業(yè)紛紛加強自身的數字化能力，著力挖掘現(xiàn)有用戶的價值，實現(xiàn)價值的轉化與提升（像快手、抖音、百度、新浪等平臺都在積極開展電商業(yè)務，而線下企業(yè)也在努力進行轉型）。在這種背景下，通過將商品/服務與消費者之間的供需進行有效匹配，成為了商業(yè)化變現(xiàn)的主要手段，而搜索與推薦則是實現(xiàn)這種供需對接的關鍵機制。

目前，國內只有少數領先的互聯(lián)網公司擁有成熟的專門人才隊伍。而其他企業(yè)或許人才資源較為分散、專業(yè)知識結構不夠健全，或者根本缺乏相關人才。這種社會對高質量人才的強烈需求與實際供應的嚴重不足之間的矛盾，限制了許多企業(yè)在相關業(yè)務的進步，同時也影響了員工的職業(yè)收入和發(fā)展空間。

考慮到搜索推薦領域的專業(yè)性特征，公開的系統(tǒng)化資料相對較為稀缺，且現(xiàn)有資料的難度層次不一，無法充分滿足企業(yè)和職場人士的緊迫需求。

在過去的十年中，我專注于電商領域，積極參與并主導了兩個主要電商平臺的搜索推薦流量分配系統(tǒng)和商品管理系統(tǒng)的搭建。通過深入了解電商平臺的策略、產品、運營、數據及研發(fā)各個環(huán)節(jié)，我總結并提煉出了一套實戰(zhàn)型的電商搜索體系、推薦體系和商品管理體系。同時，我還撰寫了一系列關于電商新零售的觀察文章，現(xiàn)在計劃將這些內容整理成書。

為了加快內容發(fā)布的速度，針對新零售及其他電商相關的產品、技術、運營和數據等方面，大家最關注或者希望深入了解的內容是什么呢？誠邀大家在評論區(qū)留言，我將優(yōu)先將我的見解和思考整理成文章，與大家共同探討和交流。

本文章由 @產品專家毛新年 原創(chuàng)，發(fā)布于人人皆為產品經理。未經授權，不得轉載。

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