成立近二十年的韓束品牌，今年在抖音平臺上意外地迅速走紅。

在今年上半年的表現(xiàn)中，該品牌在抖音上實現(xiàn)了超過10億的銷售額，較去年同期增長了228%，并且多次榮登抖音美妝銷量的月榜榜首。

韓束在布局抖音的近四年時間里，經(jīng)歷了長達三年的沉寂期。那么，是什么原因促使他們在今年重新開始發(fā)力呢？

韓束在抖音的迅速走紅，只靠了“三個秘訣”?！舵V經(jīng)》團隊認為，首個秘訣是最為重要的。

在韓束大獲成功后，其母公司上美股份正策劃著更為宏大的發(fā)展計劃。

短短半年內，韓束在抖音上的銷售額突破了10億，展現(xiàn)了其驚人的增長勢頭。

“韓束是什么呢？讓我首先想到的就是它的價格，以及那些琳瑯滿目的贈品?！?/p>

在2022年播出的綜藝節(jié)目《所有女生的offer2》中，李佳琦的一句犀利點評令上美股份的副總裁、韓束的總經(jīng)理羅燕感動至深，現(xiàn)場淚灑寸頭。

李佳琦的潛臺詞其實是在暗示，韓束缺乏明確的市場定位，沒有能夠引起廣泛關注的熱門產(chǎn)品，只有相對較高的性價比。

盡管韓束起初并不被看好，但在競爭異常激烈的抖音美妝直播領域，今年它成功開辟了一片“新天地”。

韓束是上美股份（HK.02145）于2003年推出的一個主要聚焦于科學抗衰老的護膚品牌，也是該公司最為完善的品牌之一。其主要目標客戶為20至40歲的女性。

上美股份一直以來對渠道的布局十分重視，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)建立起了“電視購物+線上平臺+微商+線下銷售”的多元化渠道網(wǎng)絡。近年來，抖音作為美妝和護膚品牌流量爭奪的重要平臺，上美也早在2019年就開始在此進行布局了。

根據(jù)中商網(wǎng)的信息，2019年下半年，上美股份在其總部設立了直播間。到了2021年上半年，公司積極投入到直播渠道，進行了組織結構調整，成立了抖音直播部和快手直播部等新部門，全力培養(yǎng)主播并致力于打造主播個人品牌。

可能是因為尚未掌握抖音的玩法，或者缺乏充分的準備，盡管上美股份早早就開始布局抖音，但在過去的幾年里始終未能取得顯著成就。直到今年3月，韓束似乎突然迎來了契機，開始在抖音平臺上大放異彩。

根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，韓束官方旗艦店在3月份的GMV突破了一億元，成功成為抖音平臺上品牌自播銷量最高的美妝品牌。隨后，在4月、5月和8月，韓束再度獲得抖音美妝銷量的第一名，并持續(xù)躋身國貨美妝前十名之列。

根據(jù)解數(shù)咨詢的分析，韓束在抖音平臺的GMV在1至4月份已超過6億，而整個上半年GMV則突破了10億，較去年同期增長了228%。這一增長主要得益于自播的推動。

▲根據(jù)國泰君安證券的研究報告，韓束在抖音平臺上的GMV呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢。

根據(jù)上美股份發(fā)布的財務報告顯示，韓束在2023年上半年的收入達到了10.28億元，同比增長了70.3%。而在2022年，韓束對上美股份的總營收貢獻為12.67億元。

也就是說，韓束在今年上半年的營收幾乎和去年整年的水平相當。如果再加上7月和8月的業(yè)績，可能已經(jīng)超過了去年的總收入。

許多人都了解，抖音是一個充滿奇跡的地方，這里從未缺少“爆紅傳奇”，有的靠運氣，有的則是依靠實力。

那么，今年在抖音上走紅的韓束，究竟是機遇使然還是靠實力呢？

三大熱門技巧，首招尤為重要。

韓束在抖音的成功并不是偶然，而是因為它找到了適合平臺的運營模式。

這套運作模式主要包括三大核心策略：通過達人短劇進行流量引導、利用品牌自播來吸納流量，以及堅持高性價比的路線。接下來，我們將詳細分析韓束在這三個環(huán)節(jié)中的具體操作方法。

第一種策略是通過達人短劇進行引流，韓束與抖音網(wǎng)紅“姜十七”攜手制作了一系列短劇。每集故事中都會巧妙植入紅蠻腰套盒的廣告，從而向粉絲傳達韓束的品牌核心理念，增加品牌的曝光率，并推動產(chǎn)品銷量增長。

值得注意的是，擁有超過3500萬粉絲的“姜十七”，背后的MCN機構名為銀色大地，其創(chuàng)始人是曾經(jīng)在網(wǎng)絡上廣受歡迎，被稱為“情感教主”的知名自媒體人咪蒙。

這些短劇在抖音上非常受歡迎，觀看次數(shù)也相當可觀。從今年2月份開始，韓束和姜十七聯(lián)手推出了5部短劇，每部的觀看量都超過了6億，最高的更是達到了12.3億。這些短劇都設有16集，每集時長普遍控制在5分鐘以內。

▲韓束與“姜十七”聯(lián)手拍攝的短劇，由鎂經(jīng)進行制作。

這些短劇之所以受歡迎，主要有兩個原因：首先，它們的節(jié)奏緊湊，能夠適應大眾的碎片化時間；其次，短劇的制作周期較短且成本低，使得它們能夠更有效地創(chuàng)造和傳播話題。

韓束選擇與“姜十七”合作的原因在于兩者的目標受眾有較高的重疊度。數(shù)據(jù)顯示，韓束在抖音的官方旗艦店主要吸引的是小鎮(zhèn)青年和城市青年群體。

▲韓束在抖音官方旗艦店的用戶畫像，圖片來源于國泰君安證券的研究報告。

根據(jù)“網(wǎng)紅頭條傳媒”的數(shù)據(jù)顯示，姜十七所發(fā)布視頻的觀眾中，0-18歲年齡段的觀眾占比為30.18%，而18-23歲之間的觀眾占比為29.52%，此外，24-30歲人群的占比則為20.99%。與此同時，另一自媒體“鞭牛士”提供的數(shù)據(jù)顯示，在姜十七的用戶中，女性觀眾所占的比例高達60%。

從姜十七的視頻觀眾分析可以發(fā)現(xiàn)，主要是由年紀較小的學生和年輕的職場人士組成，而美妝產(chǎn)品正好符合他們的消費偏好。

因此，這些受歡迎的短劇為韓束吸引了大量潛在的消費者。接下來，韓束只需抓住這些流量，并想辦法將他們轉化為真正的客戶。

因此，韓束的第二策略主要是為了有效抓取并轉化流量。它采用的方式主要是通過直播帶貨，其中以品牌自播為主。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其銷售額中有74.73%源自品牌自播，而達人推廣帶來的銷售僅占21.41%。

截至目前，韓束在抖音平臺上擁有多個認證的小藍V賬號，其中粉絲最多的賬號是“韓束官方旗艦店”，其粉絲數(shù)量達到了547.3萬。

▲韓束的抖音官方認證賬號，圖片來源于抖音。

韓束在直播銷售方面極為努力。為了充分利用短劇帶來的流量，韓束幾乎全天候進行直播，因此網(wǎng)友們戲稱其為“永不停息的直播間”。

盡管達人直播的比例不是很高，但韓束依然積極投入推廣。據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，在過去六個月里，韓束與5317位帶貨達人合作，進行的帶貨場次更是達到了3.4萬次，共發(fā)布了6670個帶貨視頻。在最低峰的時候，參與帶貨的達人數(shù)量也有118位，而在最高峰時則增加至339位。

“延長直播時長+高頻次的達人推廣”這一模式，使得韓束的銷售業(yè)績顯著提升。根據(jù)飛瓜的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在過去的六個月內，韓束的日銷售額(GMV)最低達到100萬元到250萬元，最高則在2500萬元到5000萬元之間。

與此同時，韓束積極制作了許多短視頻以吸引流量，這些視頻主要以直播片段和產(chǎn)品宣傳為主。每個月，他們平均發(fā)布超過120條視頻，其中大多數(shù)都是在推廣其熱銷的紅蠻腰套組。

韓束的第三個策略其實很 straightforward，就是推出性價比極高的產(chǎn)品。

什么是極致的性價比呢？比如韓束推出的“紅蠻腰”套組禮盒，標價399元。在直播間購買不僅有買一送一的活動，還有多款小樣贈送，消費者實際可以獲得12件商品，這就是極致的性價比的完美體現(xiàn)。

這種高性價比的產(chǎn)品非常符合低線城市消費者的購買喜好。前文提到，韓束的抖音用戶主要是小鎮(zhèn)青年和都市青年，他們的消費特征更加下沉，且對性價比的關注度較高。

效果確實令人滿意。根據(jù)考古加的數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，“紅蠻腰”系列的銷售額已超過4億。而且，“紅蠻腰系列”在抖音美妝行業(yè)的六大榜單中始終保持第一的位置，整體銷量突破150萬套。

綜觀韓束的三種策略，第一招顯得尤為重要，因為只有掌握了第一招，后面的兩招才能順利進行。

然而，對于上美股份來說，成功實施這一模式可能僅僅是一個起點，他們的宏偉目標遠不止于此。

上美的雄心，不僅僅局限于韓束。

韓束的“紅蠻腰”系列的熱銷，已使上美股份的業(yè)績取得了顯著提升。今年上半年，上美股份的收入同比提升了25.7%，凈利潤則同比增長了60.7%。

設想一下，假如上美不僅僅擁有韓束這一品牌，而韓束也不只是局限于“紅蠻腰”這一款產(chǎn)品，那么它的業(yè)績將會展現(xiàn)出多大的潛力與想象空間呢？

實際上，上美的確有這樣的構想。在“韓束紅蠻腰系列”取得成功之后，他們開始考慮如何復制“紅蠻腰”的成功經(jīng)驗。隨之而來的便是“白蠻腰套裝”和“藍蠻腰套裝”的推出。

▲韓束推出的“X蠻腰”系列，圖片來源于國泰君安證券的研究報告。

“X蠻腰系列”基本上都注重高性價比，主要側重于不同的功效?！凹t蠻腰”專注于抗老化，“白蠻腰”則重點在美白和去斑，而“藍蠻腰”則針對敏感肌膚的修復。

從目前的情況來看，“白蠻腰系列”有望成功復制。抖音賬號“韓束護膚旗艦店”正在大力推廣這個系列，目前已吸引超過100萬粉絲，并且銷量已經(jīng)開始上升。數(shù)據(jù)顯示，8月份該直播間的GMV達到了2500萬到5000萬之間。然而，能否真正走紅，還有待進一步觀察。

根據(jù)國泰君安證券的看法，一旦這套模式成功實施，上美不僅能夠復制多個“紅蠻腰”，還能夠再復制出多個“韓束”。

上美股份擁有一個多樣化的品牌組合，涵蓋了護膚、母嬰護理和洗護等多個領域。在這種背景下，韓束所采用的抖音運營策略，可能可以被其他品牌效仿。

▲上美股份的品牌結構圖，圖片來源于網(wǎng)絡。

舉例來說，上美的母嬰護理品牌紅色小象最近推出了新的小學系列產(chǎn)品，依然采取了套組的經(jīng)營模式。

上美股份的目標相當雄心勃勃，未來的業(yè)績確實具備一定的發(fā)展?jié)摿?，但能否達成這一目標仍然是個未知數(shù)。因為韓束的運營模式并不完美，仍然存在幾個需要關注的問題。

首先談及成本的問題，從上美股份的財務報告中可以看出，韓束采用的這種策略所涉及的成本并不輕。

根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，韓束在抖音的推廣上投入顯著。截止到今年4月，其直播間的流量大約有60%-80%是通過付費推廣和廣場推薦等渠道獲取的。而相比之下，同期的花西子這一比例則在40%-60%之間。

這種成本的上升在上市公司的財務報表中反映為營銷和推廣費用的增加。今年上半年，上美股份的營銷與推廣開支達到了6.30億元，而在2022年同期僅為4.07億元。

對此，上美股份解釋稱，營銷費用的增加主要是因為為了提升品牌知名度、抓住新渠道的機會，增加了品牌推廣和渠道建設的投資。

韓束的成功讓其營銷和推廣費用同比增長了超過54%。如果想要再推出幾個類似的品牌，上美是否能承擔得起這部分上升的成本呢？

另外，韓束的“紅蠻腰系列”能維持熱度多久？其性價比的魅力似乎要明顯超過產(chǎn)品本身的效果。

需要注意的是，抖音上的熱門產(chǎn)品大多都有其生命周期。因此，韓束若想維持今年上半年的快速增長，就必須具備持續(xù)創(chuàng)造熱門產(chǎn)品的能力。然而，目前來看，它在這方面的能力似乎尚未得到驗證。

這兩個問題可能會成為上美股份將創(chuàng)意落實為現(xiàn)實的兩大“障礙”。