先來(lái)看一個(gè)案例，看看如何管理一個(gè)跨文化沉浸式調(diào)查研究。行走就像是日出。小米向我們展示一張他選擇的照片，上面一輪旭日從蔚藍(lán)的海面冉冉升起，除了海洋和天空沒(méi)有任何其他東西?！靶凶叽韮?nèi)在的我感到放松，自由，可以治愈我的思想和精神，我可以按照自己的節(jié)奏行走，可以隨意控制速度去自己想去的任何地方”。
當(dāng)小米說(shuō)出這些話時(shí)，我們正坐在東京橫濱港附近的一間咖啡廳。作為38歲的母親每周在當(dāng)?shù)毓珗@步行兩次，這讓他可以從狹小的公寓和照顧女兒的忙碌中暫時(shí)解脫出來(lái)，可以重新獲得自我關(guān)注和自我控制。
我們透過(guò)隱、喻、誘、引和深度視覺(jué)化的方法了解到這一點(diǎn)。根據(jù)客戶請(qǐng)求，我們正在美國(guó)、歐洲和亞洲進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于行走的基礎(chǔ)研究。這家全球運(yùn)動(dòng)品牌希望針對(duì)健走服裝和鞋類制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
我們計(jì)劃開(kāi)展一個(gè)以行走為主題的項(xiàng)目，有鑒于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)太大眾化，從設(shè)計(jì)到規(guī)劃的復(fù)雜程度出乎我們預(yù)料我們遇到的第一個(gè)挑戰(zhàn)是確定實(shí)施的范圍和方法。就范圍而言，數(shù)據(jù)顯示人們購(gòu)買(mǎi)鞋子時(shí)，首先要考慮的因素是舒適，例如護(hù)士或者是餐廳的服務(wù)員，這些需要長(zhǎng)時(shí)間站立的人們，他們更需要有鞋墊的鞋子，行走的程度根據(jù)地點(diǎn)和強(qiáng)度有不同，包括越野競(jìng)走、城市步行，以及僅僅是日常的走路，這些因素就會(huì)讓篩選的標(biāo)準(zhǔn)顯得非常復(fù)雜。
德國(guó)和日本的消費(fèi)者對(duì)不同的行走方式有不同的詞匯表達(dá)，例如徒步、健步走、越野健不走和散步。所以我們?cè)诤Y選時(shí)必須反復(fù)反映出這些區(qū)別，顯然在不同的地域文化中存在著復(fù)雜的語(yǔ)言分類，我們必須理解這一點(diǎn)。因此我們選擇一種將觀察與民族志訪談相結(jié)合的混合調(diào)研方法，在準(zhǔn)備階段還會(huì)使用隱喻誘引，請(qǐng)?jiān)L談對(duì)象記錄他們兩周內(nèi)的步行情況，并且選擇最能表達(dá)他們對(duì)圖形含義的圖片。在訪談中，我們使用了深度視覺(jué)化的方法來(lái)發(fā)現(xiàn)與行走有關(guān)無(wú)意識(shí)的情緒。
在這三個(gè)主要市場(chǎng)的研究過(guò)程中，許多消費(fèi)者分享了與小米相似的情緒，行走的過(guò)程是他們對(duì)自我時(shí)間的熱愛(ài)同時(shí)，他們都認(rèn)為行走不是一項(xiàng)，意義嚴(yán)格的運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊總€(gè)人都可以做到行走，缺少真正運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所帶來(lái)的榮耀感，走路很棒，但更多時(shí)候它是一種精神運(yùn)動(dòng)費(fèi)。
身體鍛煉來(lái)自芝加哥的托尼對(duì)我來(lái)說(shuō)走路是外出尋求平衡的一種方式。說(shuō)到運(yùn)動(dòng)在體育館鍛煉更重要，我可以充分釋放自己的熱情，如果只是走路，我仍然會(huì)感到無(wú)精打采。
使用不同的語(yǔ)言表達(dá)方式來(lái)表達(dá)行走，可以初步解答這一困惑。在德國(guó)和日本英語(yǔ)的行走walking用來(lái)代替德語(yǔ)的gehen，也就是步行的意思。這清楚表示行走是為了健康。在這幾個(gè)國(guó)家中，英語(yǔ)的working往往用來(lái)形容一些包含更多技術(shù)的內(nèi)容。例如來(lái)自日本東京的小馬說(shuō)，我走路很慢，我認(rèn)為自己只是在走路，不是在健步走，我身邊的人走路都很快，他們會(huì)擺動(dòng)胳膊，那才是真正的健步走，與我走路是兩碼事。
談到健步走時(shí)一些消費(fèi)者會(huì)尷尬，他們的目標(biāo)是跑飛走。來(lái)自德國(guó)漢堡的小林說(shuō)，我知道女士們會(huì)在公園慢跑，他可不希望鄰居們以為他是在健走。
不過(guò)有一部分人對(duì)健步走引以為豪，他們不愿意跑步，因?yàn)榕懿綍?huì)讓他們無(wú)法享受自我實(shí)踐。來(lái)自美國(guó)芝加哥的吉姆說(shuō)，跑步太難了，需要保持呼吸節(jié)奏，太無(wú)趣了，我更加重視自己的身體反應(yīng)，跑步時(shí)我無(wú)法清空自己的大腦，無(wú)法思考正在想的事情。
透過(guò)對(duì)每個(gè)國(guó)家符號(hào)學(xué)的研究，跑步和其他健康運(yùn)動(dòng)相比，行走是非常中性的。研究顯示中年夫婦最喜歡散布此外在鞋店中健步商品經(jīng)常是矯正鞋居多，這更強(qiáng)化了行走不是運(yùn)動(dòng)的觀念，觀察發(fā)現(xiàn)穿著專用的鞋子和衣服，使用強(qiáng)度測(cè)試裝備如計(jì)步器等，對(duì)消費(fèi)者非常重要，這可以讓他們將健步走與散步作出區(qū)別。不過(guò)大部分消費(fèi)者可能根本沒(méi)有意識(shí)到還有專用的健步走鞋子和服飾，這會(huì)讓他們失去選擇時(shí)尚裝備的機(jī)會(huì)。
當(dāng)我們整理這三個(gè)國(guó)家主要市場(chǎng)的差異和共性之后，策略團(tuán)隊(duì)將成果提供給了由產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組成的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行一次半天的活化研討會(huì)，對(duì)產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了深入討論。
前面我們探討過(guò)如何選擇和運(yùn)用沉浸式調(diào)查研究方法，也就是在相關(guān)情境中觀察和分析消費(fèi)者的行為經(jīng)歷，深層秉持的理念、情感以及認(rèn)知，建立一種對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或客戶進(jìn)行深度理解的研究方法和工具。
接下來(lái)我們將以此為基礎(chǔ)，講解如何管理一個(gè)沉浸式研究，找到一些方法和工具，隨后闡釋如何使用高效的沉浸式研究工具，如深度視覺(jué)化、隱喻誘導(dǎo)等等去設(shè)計(jì)研究方案，發(fā)掘消費(fèi)者行為背后無(wú)意識(shí)的品牌認(rèn)知和動(dòng)機(jī)?？赐瓯疚?，讀者將會(huì)學(xué)到一些技巧和方法，幫助設(shè)計(jì)實(shí)行同理心品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的第一階段。
一、沉浸式研究管理
調(diào)查研究管理是指在計(jì)劃的預(yù)算和時(shí)間內(nèi)管理研究的過(guò)程，確保能獲得成功的效果。一旦開(kāi)啟學(xué)習(xí)之旅，就需要確定目標(biāo)和全部路徑，選擇具體的方法，必須制定詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃，研究管理的主要步驟包括以下幾步：
1、確定樣本規(guī)模，篩選標(biāo)準(zhǔn)，研究地點(diǎn)。
2、確定預(yù)算，制定項(xiàng)目計(jì)劃和時(shí)間表。
3、設(shè)計(jì)招募篩選程序。
4、管理招募和項(xiàng)目工作。
我們接下來(lái)詳細(xì)的介紹
第一步，確定樣本規(guī)模，篩選標(biāo)準(zhǔn)和研究地點(diǎn)。
1、確定樣本規(guī)模。
樣本規(guī)模指的是研究所包含的參與者數(shù)量。在量化研究中，樣本規(guī)?？梢愿鶕?jù)研究的保密程度推算出來(lái)，在定性研究中，樣本規(guī)模更多依賴現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，如預(yù)算參與者類型等，在學(xué)術(shù)環(huán)境中可以使用飽和度的方式，即研究者在接收不到新信息時(shí)可以停止研究，但這種方法在商業(yè)環(huán)境中并不適用，因?yàn)槲覀冃枰鶕?jù)預(yù)算和時(shí)間等原因，按照事先確定的樣本規(guī)模進(jìn)行招募工作。
一般的方法首先是根據(jù)研究的范圍，決定有多少不同類型的子樣本，據(jù)此確定樣本規(guī)模，這里就會(huì)出現(xiàn)預(yù)算限制問(wèn)題。因?yàn)樵诙ㄐ匝芯恐?，樣本?guī)模對(duì)項(xiàng)目成本影響巨大，我更傾向于定性研究，確保我們可以找到最合適的人選。如同在前面介紹的這種方法，招募的、參與者數(shù)量要多于實(shí)際需要的訪談人數(shù)，透過(guò)線上定性內(nèi)容進(jìn)行事先訪談，選擇最有洞察力和參與感的那些人。在執(zhí)行時(shí)對(duì)于一項(xiàng)單獨(dú)的研究，一般的規(guī)模是需要10~25次的個(gè)人訪談和4~12次的小組訪談。
2、篩選標(biāo)準(zhǔn)是用來(lái)選擇研究中包含的不同子樣本的變量。
我們前面講過(guò)，這一決定是基于策略學(xué)習(xí)的目標(biāo)作出的，一般的篩選標(biāo)準(zhǔn)有4條：
第一條，人口統(tǒng)計(jì)資料。例如性別、年齡、個(gè)人或家庭收入，宗教信仰、教育程度、社交以及工作狀況。
第二條，在一個(gè)具體的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)使用或是有意圖購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。一般也包括拒絕使用者，他們從來(lái)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人。
第三條，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。例如經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。
第四條，態(tài)度。像是對(duì)某一產(chǎn)品或品牌持續(xù)積極或消極的態(tài)度，在定性項(xiàng)目中，如果樣本規(guī)模較小，篩選標(biāo)準(zhǔn)就不要太過(guò)僵化，否則很難找到合適的招募對(duì)象。
如果要找的是年齡30歲左右，家庭收入在5萬(wàn)到7萬(wàn)美元，喜歡在沃爾瑪購(gòu)買(mǎi)金寶湯罐頭（Campbell）有孩子的白人婦女，這樣的條件會(huì)讓招募工作費(fèi)時(shí)和費(fèi)錢(qián)。最好的方法是設(shè)定一個(gè)廣泛的篩選標(biāo)準(zhǔn)，尋找能符合這些標(biāo)準(zhǔn)的最優(yōu)人選。例如25~39歲，家庭收入超過(guò)5萬(wàn)美元的女性，她們?cè)诖笮统匈?gòu)買(mǎi)罐頭產(chǎn)品，這些罐頭產(chǎn)品包括金寶湯、浦氏（Progresso）、亨氏(Heinz)等品牌女性。
3、確定研究地點(diǎn)。
地點(diǎn)是研究最后需要作出的決定，它往往基于產(chǎn)品的關(guān)鍵或潛在市場(chǎng)位于哪里，綜合考慮地理、文化、氣候、歷史、品牌影響力以及其他變數(shù)，例如銷(xiāo)售管道、渠道、存方式等等，進(jìn)而選擇幾個(gè)市場(chǎng)。不過(guò)其他因素也會(huì)左右地點(diǎn)的選擇，尤其是在制定創(chuàng)新策略的時(shí)候更是如此。
在大多數(shù)市場(chǎng)中都會(huì)有幾個(gè)具影響力的大城市，這些地方是潮流的發(fā)源地。對(duì)于設(shè)計(jì)創(chuàng)新，尤其是受潮流驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，例如時(shí)尚、商品、酒類或汽車(chē)等影響較大。像是在美國(guó)，我們一般會(huì)在紐約，尤其是曼哈頓和洛杉磯，尤其是好萊塢展開(kāi)此類研究，但其他城市在某些方面也會(huì)產(chǎn)生影響力。比如說(shuō)舊金山對(duì)科技的影響，奧斯汀音樂(lè)的影響，如果在一個(gè)不熟悉的市場(chǎng)進(jìn)行研究工作，就必須從當(dāng)?shù)貑T工那里去建議，從而選擇合適的參與者進(jìn)行研究。
第二個(gè)步驟，確定預(yù)算，制定項(xiàng)目計(jì)劃和時(shí)間表。
一旦決定篩選標(biāo)準(zhǔn)和地點(diǎn)，就要開(kāi)始進(jìn)行預(yù)算工作。招募方法的選擇是一個(gè)關(guān)鍵因素，企業(yè)可能有很多顧客或消費(fèi)者可供選擇，但一般會(huì)讓當(dāng)?shù)氐恼心紝T進(jìn)行招募工作。因?yàn)樗麄冋莆照心记捌诘臄?shù)據(jù)資料，會(huì)選擇已經(jīng)與他們建立信任關(guān)系的消費(fèi)者，比起一無(wú)所知的消費(fèi)者可以更迅速展開(kāi)研究。在一些國(guó)家，例如俄羅斯和印度當(dāng)?shù)氐恼心紮C(jī)構(gòu)，對(duì)民族制研究的招募比較陌生，一般是透過(guò)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招募工作。例如印度的高收入消費(fèi)者，一般不愿意花時(shí)間接受訪談，除非是私交很好的朋友。
其他一些難以尋找的小眾消費(fèi)者，也需要透過(guò)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招募。例如我們有一個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，涵蓋全世界主要大城市的新生代，可以隨時(shí)招募到潮流的創(chuàng)造者，時(shí)尚的引領(lǐng)者。另外考慮到參與者的流失率，一般需要多招募10%到20%的人流失率，要考慮最后一刻取消訪談安排的參與者。比較常見(jiàn)的情況是，當(dāng)我們來(lái)到某個(gè)參與者的家門(mén)口，準(zhǔn)備開(kāi)始訪談時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)大門(mén)緊閉，顯然他已經(jīng)忘記訪談，或是他已經(jīng)改變主意了。
透過(guò)與招募人員進(jìn)行溝通，可以確定招募費(fèi)用，深度訪談或小組討論的地點(diǎn)租金以及富貴參與者的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，這些都需要在預(yù)算中呈現(xiàn)出來(lái)。一旦選擇了合適的招聘人員，必須制定一個(gè)詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃，涵蓋所有的時(shí)間點(diǎn)，包括篩選、招募、預(yù)審、選擇，確定參與者花費(fèi)的時(shí)間，以及設(shè)計(jì)研究方案和培訓(xùn)研究人員的時(shí)間，通常需要4周，必要的時(shí)候也可以做適當(dāng)?shù)膲嚎s。
第三步，設(shè)計(jì)招募篩選程序。
這個(gè)環(huán)節(jié)很重要，確定篩選程序，使招募人員有所依據(jù)，能選擇符合條件的消費(fèi)者由于需要進(jìn)行討論，這一階段要花費(fèi)幾天時(shí)間，先由策略團(tuán)隊(duì)提出意見(jiàn)，由當(dāng)?shù)卣心紙F(tuán)隊(duì)進(jìn)行補(bǔ)充完善。篩選程序通常是一份設(shè)計(jì)好的問(wèn)題清單，可以在進(jìn)行電話篩選時(shí)向潛在參與者進(jìn)行提問(wèn)。
為了便于回答和分析，大部分都是封閉式問(wèn)題，有時(shí)還可能包含類型工具，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者所屬類型進(jìn)行準(zhǔn)確分類。此外需要設(shè)置一兩個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題，透過(guò)電話進(jìn)行口頭交流，確認(rèn)招募工作的準(zhǔn)確度，確保受訪者反饋的一致性。例如想想你上次購(gòu)買(mǎi)口紅的情況，能詳細(xì)描述一下當(dāng)時(shí)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)嗎？問(wèn)題清單的順序和格式非常重要，具體要求如下：
1、邏輯性，例如在提出品牌產(chǎn)品的具體使用時(shí)間時(shí)，先設(shè)定產(chǎn)品類型的問(wèn)題。
2、清晰準(zhǔn)備，不要誤導(dǎo)參與者。
3、隱藏、避免故意虛假的反饋。例如將產(chǎn)品隱藏在一大堆選項(xiàng)中，警惕參與者董事用是的來(lái)回答。
當(dāng)?shù)氐恼心既藛T應(yīng)當(dāng)確認(rèn)有用的篩選標(biāo)準(zhǔn)，以及有效的篩選程序，并提供個(gè)實(shí)行的建議。
第四個(gè)步驟，招募和項(xiàng)目工作。
我們前面講過(guò)，在招募初期與消費(fèi)者建立融洽的關(guān)系，是確保訪談成功的重要因素。在訪談中與參與者建立信任，保持熱情是非常重要的。要讓參與者清楚知道誰(shuí)會(huì)主持訪談，并提供一份詳細(xì)的說(shuō)明。告訴他們?cè)L談工作一定會(huì)遵循營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查工作的行為準(zhǔn)則，盡量由某個(gè)固定的招募人員和參與者保持聯(lián)系。如果參與者是女性招募人員，最好也是女性。
民族制研究的成本和時(shí)間要求會(huì)更加著重在篩選工作有時(shí)，會(huì)非常有必要利用電話對(duì)參與者進(jìn)行快速和非正式的篩選，可以讓我們進(jìn)一步了解參與者，關(guān)注研究主題的能力，這種再篩選的過(guò)程，是和參與者建立信任的好機(jī)會(huì)，也可以預(yù)測(cè)研究中可能發(fā)生的事情，要讓參與者提前了解研究?jī)?nèi)容，參與人數(shù)和性別以及是否會(huì)錄像。如果參與者對(duì)民族制研究不熟悉，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行研究的人員就無(wú)法很好的激發(fā)參與者的熱情。
因此提前和參與者溝通，非常有必要。在結(jié)束訪談后，記錄訪談問(wèn)題與參與者回答的文本應(yīng)該發(fā)送給招募者，招募者需要詳細(xì)檢查每個(gè)細(xì)節(jié)，以確保篩選標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確度。最后一定要讓所有的團(tuán)隊(duì)成員明白要在哪里展開(kāi)研究調(diào)查，如果不在所屬單位進(jìn)行研究，就要和參與者再次確認(rèn)位置，詳細(xì)詢問(wèn)路線，停車(chē)等具體問(wèn)題。要把明確的時(shí)間地點(diǎn)提供給研究人員，確保他們和參與者按時(shí)間會(huì)合，而不會(huì)擦肩而過(guò)，造成遺憾。
管理全球研究。
在全球的主要市場(chǎng)中，上述招募參與者的各種條件都非常齊全，在一些較小的新興市場(chǎng)需要和當(dāng)?shù)氐姆?wù)供應(yīng)商通力協(xié)作，從而確保參與者的品質(zhì)。因?yàn)樵谝恍╉?xiàng)目中，我們發(fā)現(xiàn)招募費(fèi)用和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)鼓勵(lì)不誠(chéng)實(shí)的篩選行為，有些全球化的市場(chǎng)擁有與其他市場(chǎng)不同的招募方法，所以必須保留足夠的時(shí)間來(lái)適應(yīng)這種環(huán)境。例如在日本安排專業(yè)訪談時(shí)，我們必須尊重參與者的地位，讓他們選擇訪談時(shí)間，否則調(diào)研就會(huì)很難進(jìn)行下去。而在美國(guó)或歐洲往往可以集中一天時(shí)間展開(kāi)許多訪談工作。
包括日本在內(nèi)的許多市場(chǎng)，招募前期的準(zhǔn)備時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)讓人感到不舒服。此外，如果我們和招募者所屬時(shí)區(qū)相差太大，溝通交流的時(shí)間也會(huì)大大延長(zhǎng)。如果在兩個(gè)以上的國(guó)家展開(kāi)研究，就需要制定項(xiàng)目計(jì)劃，預(yù)留出至少6周的時(shí)間。
二、沉浸式研究工具
沉浸式研究工具，在選定沉浸式研究方法和招募工作開(kāi)始后，就需要設(shè)計(jì)研究方案，訪談?wù)吲c消費(fèi)者在客戶的交流互動(dòng)，都需要按照這個(gè)方法來(lái)進(jìn)行。方案可以稱為主持人指南，討論指南。在這部分將會(huì)探討一些重要的工具，研究者可以使用這些工具，探索消費(fèi)者的認(rèn)知、理念、態(tài)度和行為背后無(wú)意識(shí)的情緒和文化動(dòng)機(jī)。這些工具在個(gè)體研究、小組研究、量化分析研究和定性研究中均可使用。
工具一：深度視覺(jué)化。
消費(fèi)者思維中的品牌形象是由聯(lián)想和情緒記憶構(gòu)成，這來(lái)自于不同場(chǎng)景下的品牌體驗(yàn)。無(wú)意識(shí)的品牌連接根植于潛在記憶中，可以透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)被刺激發(fā)出來(lái)。因此在制定營(yíng)銷(xiāo)策略，其測(cè)試策略是否有效時(shí)，就必須理解這種連接和情緒記憶。
營(yíng)銷(xiāo)專家克勞泰爾·拉派爾（Clotaire Rapaille）根據(jù)最早期產(chǎn)品或品牌體驗(yàn)與具體情緒結(jié)合，創(chuàng)造思維烙印概念，他認(rèn)為這會(huì)影響消費(fèi)者未來(lái)對(duì)某一品牌的產(chǎn)品的看法和行為。他指出烙印受文化的影響，不同文化之間的烙印各不相同，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)必須深刻理解這一點(diǎn)。
深度視覺(jué)化是我在消費(fèi)者研究中經(jīng)常使用的一種工具，可以深入了解消費(fèi)者因品牌體驗(yàn)而形成的深度情緒記憶和無(wú)意識(shí)的品牌聯(lián)想。無(wú)論這種體驗(yàn)是早還是晚，是好還是壞，這一技術(shù)有心理學(xué)家理查德·馬多克（Richard Maddock） 和作家查爾斯·肯尼特斯（Charles Kenny）共同研發(fā)，由他們的前助理克萊爾·格雷斯（Clare Grace）教授給我再多次針對(duì)不同類型產(chǎn)品的訪談中，我都運(yùn)用了這一技術(shù)。
深度視覺(jué)化背后的原則是訪談?wù)呤褂幂p松視覺(jué)化和重復(fù)的方法來(lái)發(fā)掘參與者的五無(wú)意識(shí)聯(lián)想和深層的情緒記憶，直到獲取參與者對(duì)某一品牌的核心看法。這些類型的訪談一般都會(huì)在一種舒適放松的背景下有效的進(jìn)行。首先參與者被要求閉上眼睛，深呼吸，然后放松下來(lái)，進(jìn)入一種阿爾法腦電波劇烈活動(dòng)的狀態(tài)。此時(shí)為了實(shí)現(xiàn)集中意念，所有外部侵入的想法清除掉，感覺(jué)的輸入也會(huì)被最小化。參與者會(huì)被要求對(duì)最近發(fā)生的事做一次快速的視覺(jué)化練習(xí)。為避免情緒的觸發(fā)，這時(shí)會(huì)要求情緒保持中立。隨后訪談?wù)邥?huì)要求參與者回到某一次具體的體驗(yàn)情境中。理查德馬多克建議讓參與者想象著時(shí)鐘或是日歷回到過(guò)去。一般而言，我們會(huì)選擇一個(gè)難忘的正面的體驗(yàn)去表現(xiàn)積極的品牌聯(lián)想。但為了理解品牌認(rèn)知的全部層面，有時(shí)需要對(duì)正面體驗(yàn)和負(fù)面體驗(yàn)進(jìn)行比較。
克萊爾·格里斯說(shuō)：“我已經(jīng)在光線婚愛(ài)的房間中進(jìn)行許多次這樣的面對(duì)面訪談，在線受訪者可以靠在躺椅上閉著雙眼或戴上眼罩，讓受訪者真正回到以前的時(shí)刻，再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷。
說(shuō)到這一點(diǎn)非常重要，可以讓他們重拾第一手的體驗(yàn)和情緒。為了鼓勵(lì)他們，我會(huì)說(shuō)你已經(jīng)回到從前了，你能感覺(jué)到受訪者這時(shí)開(kāi)始講話，告訴我在他們的想象中看到了什么，做了什么？他們看起來(lái)非常享受這一過(guò)程，在訪談結(jié)束時(shí)經(jīng)常會(huì)向我表示感謝”。
當(dāng)參與者讓訪談?wù)咧浪麄円呀?jīng)回到從前時(shí)，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)訪談?wù)邥?huì)引導(dǎo)對(duì)方娓娓道來(lái)，探查其深層次動(dòng)機(jī)和內(nèi)涵。一般的引導(dǎo)話語(yǔ)包括你看到什么了？感覺(jué)如何？那里有什么重要的東西嗎？當(dāng)我們獲取核心含義，還可以問(wèn)這個(gè)品牌或體驗(yàn)對(duì)你而言意味著什么？此外，還可以讓參與者想象他們最喜歡的品牌被拿走后，他們的感受以及會(huì)采取這可以幫助我們理解消費(fèi)者對(duì)品牌的深層次黏著度和對(duì)其他品牌的選擇。
深度視覺(jué)化非常具有洞察性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、發(fā)掘最深層次的品牌動(dòng)機(jī)和情緒連接。為了做到這一點(diǎn)，訪談?wù)呖梢酝高^(guò)不斷重復(fù)發(fā)問(wèn)，引導(dǎo)受訪者表達(dá)對(duì)某一品牌或產(chǎn)品體驗(yàn)的連接和意義。
2、探索在某一文化場(chǎng)景下最初的品牌體驗(yàn)。例如克勞泰爾·拉派爾可以讓受訪者回到他們能記起的最早的體驗(yàn)。他認(rèn)為這些早期的體驗(yàn)烙印可以幫助企業(yè)建立特定文化背景下的品牌聯(lián)系，并且能不斷強(qiáng)化。
3、理解某一品牌體驗(yàn)，不論是積極的和消極的感覺(jué)層面，例如顏色、質(zhì)地、味道、口感、聽(tīng)覺(jué)等，可以為創(chuàng)新或營(yíng)銷(xiāo)提供指引或方向。我們會(huì)要求參與者描述那一刻，他們正在使用某一品牌時(shí)，或者說(shuō)使用某一品牌的產(chǎn)品時(shí)所經(jīng)歷的所有事情，從而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
4、在視覺(jué)化的情境體驗(yàn)中，刺激消費(fèi)者，刺激研究者與參與者對(duì)新事物的想象，共同創(chuàng)造新的思維。例如在討論完對(duì)一個(gè)品牌的喜好或厭惡后，可以聊一聊如何提升這個(gè)品牌的購(gòu)物體驗(yàn)。我可能會(huì)讓參與者將自己置身于商場(chǎng)中，在一個(gè)新的商品專柜前，開(kāi)始一次不同的購(gòu)物之旅，向我描述他想象中的完美體驗(yàn)。
案例：運(yùn)用深度視覺(jué)化方法區(qū)分消費(fèi)者類型。
我們?yōu)橐患胰蛑嬃瞎菊归_(kāi)一個(gè)長(zhǎng)達(dá)一年的研究項(xiàng)目。為了可以更好的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作，客戶請(qǐng)我們找到資料的21種生活片段，量化研究已經(jīng)可以確定具體的需求狀態(tài)，消費(fèi)者尋求飲料的功能和情感需求，以及消費(fèi)者對(duì)飲料品種的喜好和他們飲用的方式以及頻率。
我們針對(duì)某一種片段完成一系列民族制和深度訪談?？梢陨羁汤斫庠陲嬃鲜袌?chǎng)上，消費(fèi)者選擇品牌的文化和情感動(dòng)機(jī)。現(xiàn)在我們正在對(duì)另一個(gè)類型的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，他們一天喝8次汽水飲料，還經(jīng)常吃素食，也就是快餐垃圾食品。
當(dāng)我們?cè)趯?duì)艾伯特訪談時(shí)，他說(shuō)自己一天要喝6瓶可樂(lè)，從早上開(kāi)車(chē)上班開(kāi)始，吃早餐時(shí)也不例外，晚上回家的路上還要再喝一瓶，他視此為毫無(wú)害處的上癮，似乎不愿意談及太多，所以我們讓他想象一下，他在吃素食的時(shí)候最喜歡的可樂(lè)品牌，我請(qǐng)他閉上眼睛放松，然后看一看他最喜歡的飲料品牌視覺(jué)化的方法，讓艾伯特進(jìn)入放松狀態(tài)，也讓他的阿爾法腦電波活躍起來(lái)，可以讓他更加自在的進(jìn)入品牌體驗(yàn)的情緒記憶。
艾伯特向我們描述，它作為城市規(guī)劃辦事員的忙碌的一天，要處理無(wú)數(shù)通電話和網(wǎng)上咨詢，壓力太大了。他皺著眉頭搖著頭說(shuō)，一天之中最幸福的時(shí)刻就是午餐，他可以坐下來(lái)慢慢享受墨西哥卷餅或炸雞腿三明治。我讓艾伯特描述，當(dāng)可樂(lè)沉浸他胃里時(shí)的感受，他告訴我會(huì)有一種期待已久的泡泡所帶來(lái)的滿足感以及甜味，劃過(guò)口腔的幸福感，清爽可口的可樂(lè)與美味酥脆的三明治搭配在一起，會(huì)覺(jué)得卡路里咖啡因可以提升能量，感受到一天都在美好中度過(guò)。
在交談時(shí)，艾伯特的臉部表情逐漸放松下來(lái)，不由自主地開(kāi)始微笑，這是屬于我自己的時(shí)刻。他說(shuō)我在逃避現(xiàn)實(shí)，一天當(dāng)中只有這短短的幾分鐘他才能離開(kāi)現(xiàn)實(shí)生活，不被各種事情煩惱，這是屬于他個(gè)人的溫馨時(shí)刻，可樂(lè)和食物帶來(lái)的慰藉，在片刻之間溫暖了艾伯特的心。
“可樂(lè)對(duì)你來(lái)說(shuō)代表什么？”我問(wèn)他。“一天中屬于我的時(shí)刻，純粹幸福的時(shí)刻”，他回答道。我又問(wèn)，“如果現(xiàn)在你得不到平常喝的可樂(lè)，但是有另外一個(gè)牌子的可樂(lè)供你選擇，你會(huì)怎么辦？”“去其他地方找找看，他聳聳肩說(shuō)道，至少吃的不會(huì)太糟糕，我會(huì)帶著失望回去工作，這一天剩下的時(shí)間都不會(huì)太好過(guò)”。
我請(qǐng)他想象將自己置身于另外一個(gè)情境中，在一天中的另一個(gè)時(shí)刻，你拿著可樂(lè)和午餐，不過(guò)這時(shí)你想嘗試一些不同的東西，在你的大腦中會(huì)期待一個(gè)什么樣的新式可樂(lè)？嘗一下新可樂(lè)的味道。當(dāng)你喝下的時(shí)候是什么樣的感覺(jué)？
艾伯特思考片刻，然后回答說(shuō)，“或許會(huì)有點(diǎn)不同，但也許還不錯(cuò)，有點(diǎn)甜，同樣的氣泡感，但會(huì)更甜，也許是果汁味道”。
最后我讓艾伯特睜開(kāi)眼睛，他驚訝地問(wèn)我，我說(shuō)了什么？我的表現(xiàn)怎么樣？我鼓勵(lì)他：“很好啊”。
產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)艾伯特的回饋非常認(rèn)同，透過(guò)傾聽(tīng)艾伯特對(duì)新產(chǎn)品口感的描述，他也擴(kuò)展了自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。廣告創(chuàng)意總監(jiān)點(diǎn)頭表示認(rèn)同，他聽(tīng)到了豐富新穎的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感交流，這也會(huì)激勵(lì)他的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)創(chuàng)造更好的創(chuàng)意。
工具二：符號(hào)掃描。
前面我們討論了在文化社會(huì)和情感場(chǎng)景下，符號(hào)學(xué)分析對(duì)沉浸式研究的作用，其中一項(xiàng)方法稱之為符號(hào)掃描。這一方法已經(jīng)在設(shè)計(jì)和傳播研究中得到廣泛長(zhǎng)期的運(yùn)用。在消費(fèi)者研究的開(kāi)始階段，我經(jīng)常使用符號(hào)掃描法的方法，尤其是品牌資產(chǎn)中包含強(qiáng)烈的無(wú)形風(fēng)格元素時(shí)，像汽車(chē)、時(shí)尚品或電子產(chǎn)品等進(jìn)行符號(hào)掃描，需要做到以下幾點(diǎn)：
1、明確目的，符號(hào)掃描，能結(jié)構(gòu)產(chǎn)品及相關(guān)符號(hào)，既包括文字符號(hào)，又包括視覺(jué)符號(hào)，進(jìn)而探索產(chǎn)品或品牌的文化符號(hào)內(nèi)涵，為沉浸式調(diào)查研究奠定基礎(chǔ)。
2、觀察產(chǎn)品符號(hào)。以汽車(chē)產(chǎn)品研究為例，我們可以觀察汽車(chē)廣告、消費(fèi)者圖片和視頻，還可以觀察其他相關(guān)產(chǎn)品，如建筑、時(shí)尚和電子產(chǎn)品等。
3、找到界定產(chǎn)品的關(guān)鍵主題，建立一系列的圖片或文字，使用在隱喻誘導(dǎo)和反射練習(xí)中。
符號(hào)掃描的方法還可以在策略團(tuán)隊(duì)的工作會(huì)議中使用，這是一個(gè)好方法?？梢宰屝陆M建的團(tuán)隊(duì)迅速了解產(chǎn)品，為產(chǎn)品的SWOT分析提供投入，或找到新產(chǎn)品的定位機(jī)會(huì)，步驟如下
：
第一步，團(tuán)隊(duì)運(yùn)用自己的隱性知識(shí)，對(duì)影像和文本資料進(jìn)行研究，確定關(guān)鍵創(chuàng)意。
第二步，將這些創(chuàng)意想法總結(jié)成為主題，確定產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)志。
第三步，根據(jù)主題勾勒出產(chǎn)品輪廓，找到與眾不同的產(chǎn)品創(chuàng)新或定位。
案例：風(fēng)味麥芽酒精飲料的創(chuàng)新。
一家大型啤酒釀造商與一家白酒品牌企業(yè)計(jì)劃成立一家合資公司，生產(chǎn)開(kāi)發(fā)一種低酒精調(diào)味的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。目標(biāo)消費(fèi)者是達(dá)到合法飲酒年齡的年輕人，他們的目標(biāo)是將自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上其他風(fēng)味麥芽酒精飲料作出區(qū)別。合資公司的策略團(tuán)隊(duì)與廣告公司需要確定如何結(jié)合母品牌來(lái)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定位。合資公司的策略團(tuán)隊(duì)由雙方公司的代表組成，他們?cè)谥ゼ痈邕M(jìn)行為期兩天的研討。
我們和兩個(gè)團(tuán)隊(duì)首先回顧了白酒和風(fēng)味麥芽酒精飲料的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，并且把兩種產(chǎn)品的特點(diǎn)和訊息寫(xiě)在便條紙上，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)這些紙上的主題整理分類，制作一個(gè)集群的可以清楚表現(xiàn)兩種產(chǎn)品。
隨后策略團(tuán)隊(duì)將自家白酒和風(fēng)味麥芽酒精飲料與這些收集來(lái)的信息進(jìn)行比對(duì)。這張集群大圖展現(xiàn)出風(fēng)味麥芽酒精飲料的定位分布情況，并且為公司新的風(fēng)味麥芽酒精飲料在白酒市場(chǎng)中找到定位。我們還可以預(yù)感其他白酒品牌可能采取的定位方向，從而確保自身產(chǎn)品的差異性。
最終合資的公司按照策略團(tuán)隊(duì)在研討中討論的方案，推出新款風(fēng)味麥芽酒精飲料，這款產(chǎn)品只花費(fèi)1/3的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，快速成為同類產(chǎn)品排名第二的品牌。
工具三：隱喻誘導(dǎo)。
隱喻誘導(dǎo)本意是用熟悉的事物去描述不熟悉的事物，這一技術(shù)廣泛應(yīng)用于量化研究中，去探索一些無(wú)法言表和無(wú)意識(shí)的含義，想法和體驗(yàn)，隱喻誘導(dǎo)作為一種研究工具，在某些方面非常有效。
因?yàn)槿祟愒谌粘Ｉ钪锌偸橇?xí)慣于使用一些可以說(shuō)出來(lái)和看到的隱喻，甚至連小孩都可以借著隱喻，幫助自己去描述或感受不熟悉的現(xiàn)象。比如我們會(huì)用大鳥(niǎo)來(lái)形容飛機(jī)，語(yǔ)言學(xué)家喬治雷可夫（George Lakoff）賴科夫和哲學(xué)家馬克·約翰遜（Mark Johnson）認(rèn)為人類的概念系統(tǒng)從本質(zhì)上是以隱喻為基礎(chǔ)，隱喻技術(shù)既可以運(yùn)用到個(gè)體身上，也可以對(duì)人群使用。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，還可以在物質(zhì)社會(huì)和文化背景中運(yùn)用。喬治雷可夫和馬克約翰遜提出三種不同的隱喻概念，具體如下：
第一種，方位隱喻。
根據(jù)空間和方位的感覺(jué)所構(gòu)成的隱喻，例如上往往代表正面健康提升的體驗(yàn)有關(guān)下往往代表碑下令人不悅，病態(tài)與墮落的體驗(yàn)有關(guān)，像是事情正在積極向上發(fā)展，我們正在走下坡。
第二種，實(shí)體隱喻。
將抽象模糊的思想感情、心理活動(dòng)、事件狀態(tài)等無(wú)形的概念，投射為具體有形的實(shí)體，例如把大腦比喻為機(jī)器，今天我腦子生銹了。
第三種，結(jié)構(gòu)隱喻。
以一種概念來(lái)構(gòu)造另一種狀態(tài)，把兩種概念相疊加，將談?wù)撘环N概念的各方面詞語(yǔ)用于談?wù)摿硪环N概念。例如生活就是一場(chǎng)賭博，它是一個(gè)輸光了的賭徒。
廣告經(jīng)常用隱喻把它當(dāng)做一個(gè)在兩種事物之間傳遞聯(lián)系的間接方式。當(dāng)我們?cè)陔娨晱V告中看到飛機(jī)掠過(guò)薩博汽車(chē)，看到的是充滿力量速度與自由的駕駛體驗(yàn)。當(dāng)看到茱莉亞·羅伯茨，（Julia Roberts）為蘭蔻美好人生(La vie Est Bell) 女性，但是淡香水拍攝的廣告時(shí)，我們會(huì)將茱莉亞身上的優(yōu)雅氣質(zhì)以及他自身?yè)碛械拿篮萌松c香水結(jié)合起來(lái)。
因此，無(wú)論是語(yǔ)言還是視覺(jué)隱喻誘導(dǎo)，都可以用于以下研究：
1、探索成一個(gè)品牌框架的探索，構(gòu)成一個(gè)品牌架構(gòu)的社會(huì)和文化密碼。
例如在一個(gè)入門(mén)級(jí)的奢侈汽車(chē)品牌中，我們采用視覺(jué)隱喻去探索奢侈的含義，確認(rèn)幾個(gè)對(duì)這些購(gòu)車(chē)者不言而喻的奢侈層面，包括個(gè)性表達(dá)、感官享受、技術(shù)授權(quán)，令人興奮的制造性，令人興奮的創(chuàng)造性事業(yè)，獨(dú)處的空間以及融洽的審美。根據(jù)這些層面選擇不同的圖片和相應(yīng)的文字進(jìn)行分析，這種隱喻研究不僅可以幫助我們激發(fā)設(shè)計(jì)靈感，還可以清晰地指明廣告執(zhí)行和品牌合作的方向。
2、引導(dǎo)出無(wú)意識(shí)的品牌政治，包括品牌傳播一直致力于實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
比如20世紀(jì)90年代，服裝品牌gap發(fā)起一次電視宣傳活動(dòng)，宣傳口號(hào)是everybody in……大約10年后，當(dāng)對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行隱喻研究時(shí)，消費(fèi)者仍然會(huì)重復(fù)宣傳語(yǔ)來(lái)代替gap。不過(guò)現(xiàn)在everybody in……的含義是無(wú)所不在，大眾化和缺失個(gè)性，這個(gè)品牌已經(jīng)失去時(shí)尚性和獨(dú)特性。根據(jù)進(jìn)一步的觀察，主要是由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)不枷鎖導(dǎo)致，但隱喻仍然存在于消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的思維中。
3、確定品牌關(guān)系，文化原型或形象。
因?yàn)槿耸巧鐣?huì)化的動(dòng)物，一個(gè)品牌的情感聯(lián)系大多在人際關(guān)系中呈現(xiàn)出來(lái)，有時(shí)如果深入挖掘，就可以追蹤到這個(gè)關(guān)系。例如“我媽媽使用過(guò)”或“我最好的朋友告訴我這個(gè)品牌”。
4、幫助消費(fèi)者描述難以用文字表達(dá)的情感。
例如在一項(xiàng)健康研究中，我感覺(jué)就像在水下呼吸重癥鼻竇炎患者經(jīng)常使用隱喻，電視廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)。在關(guān)于女性更年期的小組討論中，我們鼓勵(lì)女性利用繪畫(huà)描述出他們強(qiáng)烈的情緒，而不僅僅是透過(guò)討論的進(jìn)行口述。
5、找出透過(guò)提問(wèn)無(wú)法找到的無(wú)意識(shí)的聯(lián)系。
我們?cè)鴰椭绹?guó)的母親確認(rèn)健康的童年是怎樣的。研究發(fā)現(xiàn)肥胖是一個(gè)關(guān)注的重點(diǎn)，這不僅關(guān)乎健康問(wèn)題，更因?yàn)楦改笓?dān)心孩子會(huì)由于肥胖而被貼上負(fù)面標(biāo)簽，對(duì)同齡兒童所排斥，變得郁郁寡歡，甚至抑郁焦慮。肥胖對(duì)兒童心理的影響比對(duì)身體健康的影響，還要引人關(guān)注，研究成果，很快被一個(gè)兒童無(wú)糖谷物食品品牌使用在電視廣告中。
6、探索品牌體驗(yàn)的感官層面。
我們?cè)鵀橐患业案鈴S商，我研究找出顧客在店內(nèi)體驗(yàn)的核心要素。首先在一組討論環(huán)境，讓參與者想象一次在蛋糕店的場(chǎng)景，那會(huì)是什么樣的體驗(yàn)？主要聚焦于感官方法，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等。隨后讓參與者從一組影像中找出最能反映這次體驗(yàn)的圖片，其中有4幅圖片被參與者反復(fù)選擇，透過(guò)分析這些照片以及視覺(jué)化后的相關(guān)故事，核心要素越來(lái)越清晰，想要有溫暖的視味覺(jué)和視覺(jué)柔軟新鮮的面包才是關(guān)鍵。此外，面包店外觀的重要性排在柜臺(tái)之后，店面的布置也很重要，需要和普遍喧囂的店面有所區(qū)別，能給人溫暖和舒適感。最終這些要素被這家全球知名的店鋪設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)采納了。
7、找到品牌創(chuàng)新所需要的方法，當(dāng)與消費(fèi)者探索創(chuàng)新概念時(shí)，很難有所突破。
消費(fèi)者往往認(rèn)為當(dāng)然會(huì)有一家公司可以提供新的產(chǎn)品給他們，為新想法建立隱喻表征，可以為品牌策略找到重合或不一致或不一樣的地方。一家酸奶企業(yè)希望拓展自己的益生菌品，牌對(duì)益生菌產(chǎn)品的符號(hào)掃描結(jié)果顯示。主流觀點(diǎn)認(rèn)為它是一種藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，正在考慮為這種新產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)更具功能性的定位，我們成立焦點(diǎn)小組訪談，請(qǐng)參與者使用圖片和文字來(lái)描述這種新產(chǎn)品的隱喻特征。透過(guò)這些特征可以清楚看到對(duì)消費(fèi)者而言，主要區(qū)別在于口感，他們對(duì)于這類產(chǎn)品喜歡是第一位，效果是第二位，這個(gè)結(jié)果或許并不令人驚訝，因?yàn)樗崮坍a(chǎn)品正式建立在口感基礎(chǔ)上，隱喻研究，包括策略團(tuán)隊(duì)在不同定位之間選作出選擇。
8、探索不同人群之間的區(qū)別。
在一項(xiàng)關(guān)于維生素和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的品牌研究中，我們讓參與者在民族志研究中呈現(xiàn)代表健康的圖片。一部分人選擇的圖片展現(xiàn)出年輕充滿身體力量的運(yùn)動(dòng)。另一部分人選擇的是作為自信和平衡的生活方式所表現(xiàn)的健康，這與使用產(chǎn)品補(bǔ)充身體所需的自然營(yíng)養(yǎng)，追求均衡和健康的理念一致，但是參與者透過(guò)隱喻表達(dá)出來(lái)，身體力量的需求卻缺乏相對(duì)應(yīng)的回應(yīng)。這一發(fā)現(xiàn)使新產(chǎn)品在創(chuàng)新上開(kāi)始關(guān)注能力和表現(xiàn)，追求更加年輕和凸顯身體力量的定位。
在至少1萬(wàn)次的訪談中，我使用了隱喻和視覺(jué)化工具，并發(fā)現(xiàn)不考慮產(chǎn)品類型或地域一些隱喻會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)主要有幾下，具體來(lái)說(shuō)主要有以下幾種：
1、平衡是一種人們追求身體情感或精神均衡與和諧的狀態(tài)。
這一思想可以追溯到亞里士多德對(duì)于過(guò)度與不及的中庸之道，不僅影響傳統(tǒng)的道德觀念，而且對(duì)建筑設(shè)計(jì)和藝術(shù)產(chǎn)生巨大影響。平衡的隱喻出現(xiàn)在諸多產(chǎn)品中，例如汽車(chē)、飲料和健康產(chǎn)品，表達(dá)這種期待的消費(fèi)者，一般都是充滿生活狂熱的年輕一代，他們希望在生活中找到屬于自己的位置，平衡，能讓他們更加成熟且充滿自信。許多消費(fèi)者在表達(dá)對(duì)平衡的感覺(jué)時(shí)，表現(xiàn)出一種對(duì)他們所取的成就的自豪和滿足。他們可能利用尋求道德上的平衡來(lái)表現(xiàn)這種契合感。透過(guò)慈善捐贈(zèng)或社會(huì)環(huán)保工藝等回饋，許多奢侈品的設(shè)計(jì)都是在追求一種靜態(tài)平衡的感覺(jué)，平衡還可以是矯正失衡狀態(tài)，彌補(bǔ)罪過(guò)的一種方法。例如如果讓孩子中午吃便當(dāng)，父母可以透過(guò)為孩子提供健康早餐來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。
2、歸屬是人類一項(xiàng)重要的需求。
在馬斯洛的需求層次理論中屬于第二層級(jí)歸屬需求的隱性無(wú)處不在，歸屬需求的隱喻無(wú)處不在，例如表達(dá)社交聯(lián)系的產(chǎn)品，比如啤酒或食物，表達(dá)身份認(rèn)同的產(chǎn)品，關(guān)于時(shí)尚產(chǎn)品的追求，在一些產(chǎn)品中歸屬和個(gè)體之間存在著緊張關(guān)系。例如我們會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到我想與眾不同，但又不想太超過(guò)在時(shí)尚產(chǎn)品中可以根據(jù)希望與眾不同的程度對(duì)人群進(jìn)行歸類，就像在gap案例中看到的時(shí)尚女孩，時(shí)尚品牌必須取得消費(fèi)者的歸屬感。我們?cè)谝粋€(gè)年輕女孩喜愛(ài)的牛仔褲，品牌消費(fèi)者訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們20多歲時(shí)非常喜愛(ài)這個(gè)品牌，但隨著年齡增加，他們認(rèn)為自己更加理性和成功，所以就會(huì)放棄這個(gè)品牌。品牌意味著歸屬。對(duì)年輕的女孩來(lái)說(shuō)，牛仔褲就是他們生活的全部，品牌意味著他們轉(zhuǎn)變了自己想要成為的樣子，許多品牌都努力將歸屬變成其內(nèi)涵的一部分。例如玩偶品牌、美國(guó)女孩、American girl發(fā)起了一項(xiàng)名為誓言的活動(dòng)，反映年輕女孩普遍存在的孤獨(dú)感，鼓勵(lì)女孩透過(guò)集體活動(dòng)變得充滿力量。社群媒體也將人人為我的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槲覟槿巳说木瘛?/span>
3、控制。
從人類社會(huì)早期開(kāi)始，人類最強(qiáng)烈的沖動(dòng)就是獲得控制，對(duì)環(huán)境和行為的控制。因此當(dāng)消費(fèi)者感到失控或脆弱，控制的隱喻就會(huì)非常重要。在一些關(guān)于慢性疼痛患者的研究中，尋求多種藥物治療，可以明確表達(dá)出患者控制疾病的期望。例如對(duì)疼痛部位的局部清洗或熱敷就是控制的一種表現(xiàn)。一些患者喜歡一天吃4次藥，而不是醫(yī)囑的2次，因?yàn)檫@會(huì)讓他覺(jué)得自己是在控制疼痛。輪胎品牌倍耐力著名的廣告詞，“動(dòng)力控制，收發(fā)自如“（Power is nothing without control），說(shuō)的正是這一點(diǎn)。哈佛商學(xué)院管理學(xué)教授查爾曼（Zaltman）指出存在于人類潛意識(shí)中的七大隱喻，平衡，轉(zhuǎn)變旅程，容納、連接、資源和控制。他們開(kāi)始于我們出生，形成于后天社會(huì)環(huán)境的塑造。
案例：醫(yī)療健康品牌如何使用隱喻誘導(dǎo)和深度視覺(jué)化技術(shù)。
醫(yī)療健康領(lǐng)域的兩大品牌，成立了一家合資公司，提出一種新產(chǎn)品概念，在量化評(píng)估中得分很高?，F(xiàn)在我們的客戶需要對(duì)品牌定位作出決定，但這一策略問(wèn)題略顯復(fù)雜，因?yàn)閮纱笃放频亩ㄎ桓鞑幌嗤?，而且其中一個(gè)品牌在美國(guó)和德國(guó)這兩個(gè)主要區(qū)域城市市場(chǎng)的產(chǎn)品內(nèi)容也不相同，醫(yī)療健康專業(yè)人士的意見(jiàn)非常重要，因?yàn)樗麄兛梢韵蛏鐣?huì)大眾推薦品牌，因此我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)復(fù)雜性研究方法，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)復(fù)合型研究方法，包括對(duì)醫(yī)療健康專業(yè)人士的深度訪談，以及對(duì)美國(guó)和德國(guó)消費(fèi)的創(chuàng)意研討會(huì)。
在對(duì)消費(fèi)者的訪談中采用輔助方式的隱喻，誘導(dǎo)是參與者為兩個(gè)不同品牌分別建立隱喻和形象。他們可以從兩個(gè)品牌的風(fēng)格指南和圖片當(dāng)中收集素材，從中選擇代表兩個(gè)品牌的功能和情感特點(diǎn)，我們會(huì)向參與者展示新的品牌概念，進(jìn)行反射性的視覺(jué)練習(xí)，進(jìn)行反射性的視覺(jué)化練習(xí)，從而獲得參與者對(duì)新產(chǎn)品的了解，購(gòu)買(mǎi)和使用的體驗(yàn)。我們是用視覺(jué)化方式詢問(wèn)他們的體驗(yàn)會(huì)更接近哪種現(xiàn)有品牌。
隨后，他們會(huì)為新品牌建立另外一種隱喻和形象，將兩種隱喻和形象進(jìn)行對(duì)比，就可以看出這兩個(gè)品牌與新產(chǎn)品概念之間的無(wú)意識(shí)連接。
無(wú)論是在美國(guó)還是德國(guó)，這種方式都可以清楚界定新產(chǎn)品的界限，從而使產(chǎn)品能更適應(yīng)美國(guó)和歐洲的市場(chǎng)定位。視覺(jué)化還可以洞察決定購(gòu)物的形成過(guò)程，也包括醫(yī)療健康專業(yè)人士在此過(guò)程發(fā)揮的作用最后，對(duì)新產(chǎn)品的量化樣本進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)隱喻調(diào)查，從而確定產(chǎn)品定位的有效性。
在對(duì)醫(yī)療健康專業(yè)人士進(jìn)行深度訪談時(shí)，也可以采用類似的研究方法，對(duì)那些與專業(yè)人士進(jìn)行對(duì)話的病人樹(shù)立品牌形象，可以為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)推廣新產(chǎn)品提供有效的幫助。其實(shí)在和半信半疑的醫(yī)療健康專業(yè)人士一起使用這些無(wú)意識(shí)的方法時(shí)，我也很緊張，但最后效果非常好。
對(duì)于隱喻誘導(dǎo)技術(shù)一直有些批評(píng)的聲音，原因是當(dāng)研究人員在對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行解釋時(shí)，很難證明這種解釋的有效性。荷蘭心理學(xué)家霍夫斯泰德（Hofstede）等人發(fā)現(xiàn)，在區(qū)分兩個(gè)品牌的啤酒品牌時(shí)，視覺(jué)化的隱喻方法和人格化方法的效果是相同的，這種區(qū)分無(wú)法轉(zhuǎn)化成為語(yǔ)言這一點(diǎn)結(jié)論并不奇怪，因?yàn)殡[喻的作用在于發(fā)現(xiàn)共同的消費(fèi)內(nèi)容，反映文化符號(hào)或品牌特征，這些都很難用語(yǔ)言進(jìn)行口頭表達(dá)。在深度洞察研究中，視覺(jué)化比文字更加精準(zhǔn)。
工具四：階梯法。
階梯法是一種基于方法目的鏈模型理論的技術(shù)，在商業(yè)場(chǎng)景中把消費(fèi)者的價(jià)值觀和產(chǎn)品特性結(jié)合起來(lái)，可以幫助研究人員分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。這一技術(shù)類似于深度視覺(jué)化的使用方法及重復(fù)。在深度訪談中，研究人員可以按照下面的范例，對(duì)參與者進(jìn)行口頭引導(dǎo)。
階梯技術(shù)和隱喻技術(shù)相結(jié)合，可以激發(fā)出參與者更為豐富的情感回應(yīng)。在美國(guó)和印度進(jìn)行的一次瓶裝水研究中，就使用階梯法為產(chǎn)品找到與眾不同的定位。我們采訪了幾位飲用瓶裝水的參與者，從簡(jiǎn)單到重要依次詢問(wèn)他們理由，這可以產(chǎn)生4種不同的利益空間及表達(dá)功能性、情感、自我表達(dá)性利益及個(gè)人價(jià)值觀。在量化研究中，這些可以用來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品定位的新概念。
范例一：
問(wèn)：“你為什么喝這個(gè)牌子的瓶裝水？“
答：“因?yàn)樗人堫^的水干凈“（這是產(chǎn)品特性）。
問(wèn)：“干凈為何重要？“
答：“我希望自己喝進(jìn)去的是對(duì)身體有益的東西“。
問(wèn)：“為什么這對(duì)你很重要？“
答：“我會(huì)感覺(jué)很好。（如何好？）我會(huì)更加安靜，不那么緊張。（功能性利益）。
問(wèn)：“不緊張的結(jié)果是什么？”
答：“我會(huì)有平衡感，所有事所有人都會(huì)放松下來(lái)。”（情感性利益）
問(wèn)：“這種水平是如何讓你做到這一點(diǎn)的？：
答：“水是在戶外喝到純天然的水，會(huì)讓我感覺(jué)更加平靜”。（產(chǎn)品價(jià)值）
范例二：
問(wèn)：“你為什么喝這個(gè)牌子的瓶裝水？”
答：“因?yàn)榭梢匝a(bǔ)充水分。（產(chǎn)品特性）
問(wèn)：補(bǔ)充水分為什么重要？
答：“我在體育館鍛煉后需要為身體補(bǔ)充水分”（功能性利益）。
問(wèn)：“為什么這對(duì)你很重要？”
答：“我會(huì)看起來(lái)很棒，而且有能量做好工作?！保ㄗ晕冶磉_(dá)和情感性利益）。
問(wèn)：“為什么這對(duì)你很重要？”
答：“我希望成功，希望自己做得更好”。（產(chǎn)品價(jià)值）
工具五：投射技術(shù)。
在定性研究中使用投射技術(shù)，主要指的是將參與者壓抑或潛藏的情感投射在其他角色上，幫助參與者能進(jìn)行更好的表達(dá)。許多研究人員都發(fā)明自己的獨(dú)特投射力方法，許多研究人員都發(fā)明自己的獨(dú)特投射方法，例如：
氣泡圖，在一個(gè)設(shè)定的角色上，參與者分別在想法和語(yǔ)言的氣泡中填空。
以第三人稱寫(xiě)一個(gè)文字腳本，同樣是一個(gè)設(shè)定的角色。
完成句子。例如某品牌的番茄湯。
詞語(yǔ)聯(lián)想。研究人員將一些詞展示給參與者看，并要求他們立即回答所想到的是什么？在瞬間反應(yīng)下可以獲得與這些刺激詞匯相對(duì)應(yīng)的聯(lián)想。榮格是第一個(gè)在心理分析中使用這個(gè)方法的人。
投射概念起源于弗洛伊德（Sigmund freud）它將其定義為一種防御機(jī)制，人們可以無(wú)意識(shí)的把負(fù)面性格特點(diǎn)歸因于其他人，之后臨床心理學(xué)家將此作為一種公寓，例如瑞士精神科醫(yī)生，精神病學(xué)家羅克夏，ror schach的墨跡測(cè)試的墨跡測(cè)驗(yàn)。在一項(xiàng)早期研究中，美國(guó)加州大學(xué)教授梅森·海爾（ Mason haier）運(yùn)用投射技術(shù)幫助金融咖啡廠商找到銷(xiāo)售不佳的原因。
他把兩張家庭主婦的購(gòu)物清單拿給兩組女性看，一張包含金融咖啡，一張不包含結(jié)果這些女性所描述的家庭主婦個(gè)性特征差異很大，購(gòu)買(mǎi)吉隆咖啡的家庭主婦被認(rèn)為是懶惰和凡事將就的，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)金融咖啡的家庭主婦則被認(rèn)為是勤快能干，是熱愛(ài)家庭的。研究結(jié)果顯示，幾種咖啡使用者給人們一種非常消極的形象。
投射技術(shù)也存在缺點(diǎn)，會(huì)受到個(gè)人的主觀影響。研究人員對(duì)投射結(jié)果的解釋會(huì)出現(xiàn)不一致的情況，有時(shí)我會(huì)在小組討論中使用投射方法，用來(lái)克服社會(huì)期許的差異，有一點(diǎn)需要注意，參與者可能會(huì)使用投射性語(yǔ)句來(lái)間接表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
工具六：消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)的工具和方法。
想要觀察消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激所產(chǎn)生的精神和心理反應(yīng)，消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)能提供幫助，使用這些方法可以確定消費(fèi)者的想法，預(yù)測(cè)他們將要產(chǎn)生的行為。從某種意義上講，消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)是沉浸石研究的利器，這一領(lǐng)域發(fā)展非?？欤鶕?jù)2015年行業(yè)研究趨勢(shì)綠皮書(shū)，這一領(lǐng)域的應(yīng)用及期待的運(yùn)用方法和工具不斷的涌現(xiàn)。下面列舉一些主要方法：
1、眼部掃描已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中使用十幾年，用來(lái)研究消費(fèi)者看到營(yíng)銷(xiāo)刺激時(shí)的反應(yīng)，比如產(chǎn)品包裝、平面廣告、郵件以及網(wǎng)頁(yè)鹽不掃描的結(jié)果是一張熱圖，顯示消費(fèi)者最長(zhǎng)或是或是觀看時(shí)間最長(zhǎng)的區(qū)域。這一方法既可以在實(shí)驗(yàn)室使用，也可以用在有刺激性的環(huán)境中。例如商場(chǎng)、街道，我們的民族制研究就吸收了眼部掃描技術(shù)，觀察超市中的購(gòu)物者如何瀏覽貨架，以及如何吸引和抓住他們的注意力。我們還在具有刺激性的商場(chǎng)環(huán)境中，運(yùn)用這一方法進(jìn)行購(gòu)物測(cè)試，觀察購(gòu)物者對(duì)新產(chǎn)品包裝和商場(chǎng)促銷(xiāo)手段的反應(yīng)。眼部掃描可以解釋消費(fèi)者正在看什么，但無(wú)法解釋為什么這樣看。因此這一方法越來(lái)越常與腦電波圖等等其他方法一起運(yùn)用。
2、臉部分析。保羅·艾克曼根據(jù)臉部肌肉動(dòng)作和不同表情的對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)，開(kāi)發(fā)出臉部動(dòng)作編碼系統(tǒng)，使用軟件和相機(jī)可以自動(dòng)對(duì)臉部表情生成編碼，從而對(duì)大規(guī)模樣本進(jìn)行對(duì)比分析。在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)廣告有效性研究中，使用了自動(dòng)臉部動(dòng)作編碼，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)攝影機(jī)來(lái)觀察參與者對(duì)刺激的反應(yīng)。這種方法的局限在于很多情緒都是消極的表現(xiàn)出來(lái)的臉部表情差別很小。此外，參與者故意隱瞞臉部表情的情況也很普遍，一些量化研究還會(huì)要求參與者從一堆表情中選出一張表情，表現(xiàn)自己對(duì)刺激的情緒反應(yīng)，而不是選擇使用語(yǔ)言量表的方式。因?yàn)樗麄儗?duì)語(yǔ)言解釋更加寬泛。
3、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是決策神經(jīng)科學(xué)的一個(gè)分支，研究人類腦部對(duì)廣告等營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)。腦電波圖掃描透過(guò)在頭部的感應(yīng)器，可以檢測(cè)腦部皮質(zhì)中腦電波的活動(dòng)方式，而功能性核磁共振造影使用核磁技術(shù)追蹤腦部血液的流動(dòng)情況，顯示人們是如何對(duì)特別的廣告或物品產(chǎn)生反應(yīng)的，也包括腦部的深層活動(dòng)狀況，而這是腦電波圖掃描所無(wú)法呈現(xiàn)的功能性。
核磁共振造影的缺點(diǎn)就是設(shè)備稀少，昂貴，而且使用受限，參與者必須在封閉的環(huán)境中安靜躺上一段時(shí)間。
不過(guò)，基于功能性核磁共振造影，可以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)廣告或產(chǎn)品的未來(lái)表現(xiàn)，這種方式也是很受歡迎的。神經(jīng)學(xué)家格雷格里·伯恩斯（Gregory Berns）和沙拉·摩爾（Sara Moore）將伏隔核中的神經(jīng)活動(dòng)和在音樂(lè)領(lǐng)域獲得的成功聯(lián)合在一起。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，青少年躺在功能性核磁共振造影儀器，中聽(tīng)了一系列的歌曲，研究人員發(fā)現(xiàn)青少年快樂(lè)中樞的活動(dòng)與該首歌曲后來(lái)在上市后銷(xiāo)售是否成功有著直接的關(guān)系。
不過(guò)有學(xué)者認(rèn)為，科學(xué)家還無(wú)法在腦部成像數(shù)據(jù)與消費(fèi)者行為之間建立可靠的關(guān)聯(lián)，因此我們還需要補(bǔ)充心理社會(huì)和文化方面的分析。哈佛商學(xué)院教授瑪卡（Karmarka）二指出檢測(cè)到的神經(jīng)反應(yīng)在不同文化之間具有一致性，但神經(jīng)反應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的活躍程度差異巨大。他以東西方文化對(duì)幸福的表達(dá)方式為例，說(shuō)明了這一點(diǎn)?；谶@個(gè)理由，為了對(duì)神經(jīng)反應(yīng)進(jìn)行深度測(cè)試，神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法還需要與其他技術(shù)聯(lián)合起來(lái)運(yùn)用。
比如生物反應(yīng)，這種方法是測(cè)試身體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的無(wú)意識(shí)區(qū)域，包括心跳、皮膚電反應(yīng)和瞳孔放大。生物檢測(cè)測(cè)試的是情緒的反應(yīng)程度，但無(wú)法檢測(cè)情緒的類別，因此也必須與其他方法結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。
穿戴式裝置，可以使用穿戴式裝置收集參與者的生物反應(yīng)數(shù)據(jù)，如心跳監(jiān)視器，可以監(jiān)控人的健康程度。
工具七：敏捷開(kāi)發(fā)。
由美國(guó)軟件開(kāi)發(fā)者撰寫(xiě)的敏捷軟件開(kāi)發(fā)宣言，首次提出敏捷消費(fèi)者研究的概念，其推崇跨職能團(tuán)隊(duì)的迭代和增量的軟件開(kāi)發(fā)方式。宣言提出，用戶的持續(xù)參與非常重要，因?yàn)樵谲浖_(kāi)發(fā)的開(kāi)始階段，無(wú)法充分收集用戶需求，在策略學(xué)習(xí)之旅中，這一方法可以用來(lái)收集數(shù)據(jù)或提煉研究的促進(jìn)因素，但不能因此加速整個(gè)深度洞察和理解的過(guò)程。
由于可以快速收集定量或者定性的數(shù)據(jù)，而且提供機(jī)會(huì)來(lái)迭代完善研究工具，已對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度研究，所以研究人員在研究消費(fèi)者時(shí)總是充滿興趣。前面我們提過(guò)口腔衛(wèi)生品牌的案例中，策略團(tuán)隊(duì)透過(guò)同焦點(diǎn)小組的討論，以迭代方式，提煉出的新產(chǎn)品概念，可以涵蓋所有小組的意見(jiàn)?，F(xiàn)在更多的敏捷研究是采用線上應(yīng)用，可以在消費(fèi)者網(wǎng)上平臺(tái)上快速招募參與者。
總結(jié)
1、管理研究項(xiàng)目的步驟，研究項(xiàng)目管理，涵蓋消費(fèi)者研究的全過(guò)程，確?？梢垣@取成功高效率的成果。
項(xiàng)目計(jì)劃的時(shí)間不少于4周，實(shí)施的時(shí)間不少于6周，涵蓋至少兩個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)定義和管理的關(guān)鍵步驟，如下，確定樣本規(guī)模，篩選標(biāo)準(zhǔn)和地點(diǎn)，確定預(yù)算，項(xiàng)目計(jì)劃和時(shí)間表，設(shè)計(jì)招募，篩選程序，管理招募和實(shí)施過(guò)程設(shè)計(jì)研究方案。
2、樣本規(guī)模，包括范圍和預(yù)算，一個(gè)研究需要的參與者數(shù)量。
3、篩選標(biāo)準(zhǔn)，篩選標(biāo)準(zhǔn)是界定希望涵蓋的消費(fèi)者類型的變數(shù)。這一決定是基于策略學(xué)習(xí)的目標(biāo)所作為。
4、地點(diǎn)地點(diǎn)往往是基于產(chǎn)品的關(guān)鍵或潛在市場(chǎng)位在哪里，而決定考慮到地理文化、氣候、歷史品牌影響力以及其他變數(shù)，如銷(xiāo)售渠道、儲(chǔ)存方式等等，一般至少會(huì)選擇兩個(gè)市場(chǎng)，尤其是在研究創(chuàng)新策略時(shí)，還會(huì)選擇有影響力的大城市市場(chǎng)。
5、沉浸式研究工具，沉浸式研究方案必須包括研發(fā)工具，可以讓研究人員對(duì)消費(fèi)者深層的情感記憶，無(wú)意識(shí)的情感和文化的連接進(jìn)行分析。這些工具包括深度視覺(jué)化、隱喻誘導(dǎo)和階梯法等等，在選擇研究的方法時(shí)，所有的這些工具都可以進(jìn)行綜合運(yùn)用。
現(xiàn)在，帶上工具7件套，一起來(lái)管理一個(gè)高效率的沉浸式消費(fèi)者調(diào)查研究吧！
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