很多中高端國(guó)際品牌或本土傳統(tǒng)品牌，入局抖音相對(duì)是比較晚的，但這并不影響今年幾個(gè)月時(shí)間的操盤(pán)，新入局的品牌在抖音實(shí)現(xiàn)過(guò)千萬(wàn)的月銷，如何做到的后發(fā)先至，今天與大家做下復(fù)盤(pán)，以及一些經(jīng)驗(yàn)的分享。

01

FASD 抖音閉環(huán)增長(zhǎng)模型

今天消費(fèi)者接觸到一個(gè)新品牌，一個(gè)新產(chǎn)品，很多都來(lái)源于短視頻內(nèi)容，很多都來(lái)自KOL。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，第一步實(shí)現(xiàn)了「種草效應(yīng)」，消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣，大量?jī)?nèi)容沉淀會(huì)不斷強(qiáng)化品類與品牌認(rèn)知，「內(nèi)容建設(shè)」的沉淀積累就是未來(lái)「品牌建設(shè)」的路徑，這是一個(gè)「存錢(qián)」的過(guò)程。當(dāng)存錢(qián)足夠多時(shí)，這類沉淀就形成了「品牌勢(shì)能」。

在抖音閉環(huán)體系中，消費(fèi)者被產(chǎn)品種草，一方面會(huì)在掛車鏈接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，另一方消費(fèi)者主動(dòng)的「搜索行為」，或被動(dòng)的「流量觸達(dá)」，最后往往在品牌直播間完成購(gòu)買(mǎi)，品牌直播間目前是收割最高效的工具。最終品牌通過(guò)種草，完成銷售收割，這是一個(gè)「取錢(qián)」的過(guò)程，并形成了一個(gè)從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

抖音閉環(huán)體系，品牌種草「存錢(qián)」，銷量收割「取錢(qián)」。

通過(guò)「流量供給」的平衡調(diào)配，投流有非常明確的目標(biāo)，要么放大內(nèi)容的「種草效應(yīng)」，實(shí)現(xiàn)有效目標(biāo)人群蓄水，要么放大銷量的「收割效應(yīng)」，保持品牌抖音生態(tài)的「品牌勢(shì)能」與「銷售GMV」雙指標(biāo)同步增長(zhǎng)。

最終通過(guò)「云圖」科學(xué)度量「5A人群資產(chǎn)」，數(shù)據(jù)資產(chǎn)反哺營(yíng)銷策略，迭代抖音經(jīng)營(yíng)策略，最終實(shí)現(xiàn)品牌抖音閉環(huán)有效增長(zhǎng)。

「FASD基于抖音閉環(huán)增長(zhǎng)模型」的核心邏輯，是「種草」與「收割」平衡，實(shí)現(xiàn)品牌品效合一增長(zhǎng)，這就是我們抖音閉環(huán)增長(zhǎng)的方法論。

02

種草的目的和意義是什么？

在抖音閉環(huán)的經(jīng)營(yíng)邏輯中，終極目標(biāo)是為了收割銷量，實(shí)現(xiàn)品牌在抖音銷售增長(zhǎng)，如果營(yíng)銷投入不能撬動(dòng)銷量，那意味著這樣的投入可能是無(wú)效的。

所以，我們需要探討的是：種草的目的和意義是什么？我先用倒推邏輯來(lái)梳理一遍。

抖音閉環(huán)里的銷量分成三部分：掛車、店播、達(dá)播。掛車是達(dá)人種草，由于星圖達(dá)人報(bào)價(jià)很高，產(chǎn)出銷售額與ROI都比較有限。主力的銷售來(lái)自店播與達(dá)播，而達(dá)播的KPI往往是根據(jù)店播銷量制定的，不同品類不同，大概范圍是1:1-1:3，即店播100萬(wàn)銷售，達(dá)播100-300萬(wàn)銷售目標(biāo)，所以店播成為衡量抖音閉環(huán)銷量基石。

從終極目標(biāo)和操盤(pán)邏輯來(lái)看，品牌店播就是抖音旗艦店，實(shí)現(xiàn)店播穩(wěn)定、持續(xù)、規(guī)模化的增長(zhǎng)，那么抖音種草目的，通過(guò)終極目標(biāo)倒推，我們就清晰的知道了，我們需要大量的A1-A3「有效目標(biāo)人群」，進(jìn)而提升收割效率與GMV規(guī)模。

無(wú)數(shù)案例驗(yàn)證了，非目標(biāo)人群觸達(dá)，是很難有良好的收割效果，目標(biāo)人群的有效性直接影響店播結(jié)果。抖音5A人群資產(chǎn)，達(dá)人種草給的權(quán)重非常高，但這里有個(gè)BUG，抖音可以識(shí)別KOL種草結(jié)果的人群數(shù)量，但難以度量人群質(zhì)量，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)前端視頻很熱鬧，但后端毫無(wú)轉(zhuǎn)化的情況。

我給出的解決方案是，在KOL種草環(huán)節(jié)，掛購(gòu)物車，看「內(nèi)容模型」的ROI，即通過(guò)內(nèi)容投流，該內(nèi)容對(duì)應(yīng)的銷售額與流量成本的ROI關(guān)系比，基于ROI即可得知種草有效性，ROI越高，對(duì)應(yīng)著種草視頻背后目標(biāo)人群有效性越強(qiáng)，這是「內(nèi)容投流」放量的原則，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；腁1-A3有效人群資產(chǎn)。

一條KOL種草視頻的「內(nèi)容模型」，ROI背后的邏輯是什么呢？核心有兩點(diǎn)：第一，前端看KOL「種草能力」，通過(guò)一些評(píng)贊率、購(gòu)物車點(diǎn)擊率、GPM等指標(biāo)可以前置度量。第二，后端看KOL「粉絲購(gòu)買(mǎi)力」，粉絲畫(huà)像與品牌目標(biāo)人群匹配度高，通過(guò)女粉、24-30指數(shù)、iPhone指數(shù)、粉絲差異率等指標(biāo)可以判斷粉絲購(gòu)買(mǎi)力。ROI有良好表現(xiàn)的，意味著「種草心智」與「人群資產(chǎn)」都實(shí)現(xiàn)了有效達(dá)成。

那么最難的事情來(lái)了，種草效果能夠擊穿消費(fèi)心智，形成良好的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，大家都想做這樣的，那么該如何實(shí)現(xiàn)？又該如何定義「種草心智」呢？說(shuō)實(shí)話挺難的，細(xì)節(jié)很多，環(huán)環(huán)相扣，唯有做好每一步，才能實(shí)現(xiàn)有效種草，我們的解決方案叫「超級(jí)內(nèi)容體系」，三個(gè)內(nèi)容方法論來(lái)定義有效種草，實(shí)現(xiàn)種草心智的內(nèi)容。

最后，我再用正推邏輯梳理一遍：通過(guò)KOL有效內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)「種草心智」，基于「內(nèi)容模型」ROI效率完成效果驗(yàn)證，進(jìn)行「內(nèi)容放大」的投流策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的有效A1-A3「人群資產(chǎn)」。終極目標(biāo)，為抖音店播完成有效人群蓄水，實(shí)現(xiàn)高效的ROI轉(zhuǎn)化與規(guī)模化的GMV收割。

03

超級(jí)內(nèi)容體系：CAFE科學(xué)選號(hào)

我們今年服務(wù)了德美樂(lè)嘉抖音閉環(huán)增長(zhǎng)全案，一個(gè)中高端的國(guó)際美妝品牌，客單價(jià)在500元左右，基于這個(gè)品牌的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，與大家分享一下「超級(jí)內(nèi)容體系」方法論的應(yīng)用，以及在過(guò)程中我們的一些洞見(jiàn)。

KOL的有效種草需要同時(shí)高質(zhì)量的完成三個(gè)環(huán)節(jié)：科學(xué)選號(hào)、內(nèi)容共創(chuàng)、投流放大，才能夠做好「種草心智」內(nèi)容的有效創(chuàng)作與傳播。

CAFE科學(xué)選號(hào)方法論，是根據(jù)大量抖音KOL選號(hào)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的抖音KOL「算法引擎」，從傳播力、商業(yè)力、粉絲力、成長(zhǎng)力四個(gè)維度價(jià)值，度量KOL種草價(jià)值，得到以種草能力導(dǎo)向的「KOL RANK」，形成有效的科學(xué)選號(hào)體系，規(guī)避水號(hào)假號(hào)，提升選號(hào)效率，提高投放效果。

對(duì)于中高端品牌，目標(biāo)人群要比大眾品牌少很多，在選擇KOL的要求上則要高很多，高客單價(jià)的產(chǎn)品必然需要在內(nèi)容的種草心智非常強(qiáng)，且粉絲畫(huà)像與品牌目標(biāo)人群的匹配度高，才可能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的有效種草。

在前端種草能力上，我們重點(diǎn)看了「商業(yè)力」的指標(biāo)：

評(píng)贊率（評(píng)論+分享/點(diǎn)贊）：代表種草能力、粉絲粘性。

購(gòu)物車點(diǎn)擊率：代表潛在購(gòu)買(mǎi)意向。

GPM+銷售帶貨區(qū)間：則代表直接的帶貨能力（這兩個(gè)必須一起看，因?yàn)榭赡苡蠯OL刷播放量數(shù)據(jù)，造成GPM虛高）。

對(duì)于高客單價(jià)的產(chǎn)品，我們就需要看帶貨數(shù)據(jù)中的產(chǎn)品價(jià)格，是否有類似競(jìng)品或同級(jí)別客單價(jià)產(chǎn)品，低客單帶貨好并不能證明高客單也OK。品類偏好我們也會(huì)從帶貨數(shù)據(jù)中做參考，與客單價(jià)同理。

在后端粉絲購(gòu)買(mǎi)力上，我們重點(diǎn)看了「粉絲力」的指標(biāo)：

從一開(kāi)始我們看完品牌目標(biāo)人群畫(huà)像之后，我們就知道抖音受眾要少很多，高客單價(jià)的產(chǎn)品，對(duì)于粉絲畫(huà)像購(gòu)買(mǎi)力的要求會(huì)更高?；A(chǔ)指標(biāo)我們就不講了，講幾個(gè)與購(gòu)買(mǎi)力（高客單價(jià)）相關(guān)的顯性指標(biāo)。

iPhone指數(shù)：iPhone手機(jī)占比超40%，白富美人群居多。

24-30、31-40指數(shù)：這兩年齡段人群占比一定要高，是品牌的主力人群，24以下并不是。

一線指數(shù)：一線與新一線城市加合人群占比要高，一線人群購(gòu)買(mǎi)偏好與二線下城市差異很大。

另外，就是通過(guò)云圖人群資產(chǎn)的反推，抖音新八大人群畫(huà)像，在中高端品牌中參考意義很重要。不要被人群名稱定義所誤導(dǎo)，比如都市藍(lán)領(lǐng)，他們是真正的消費(fèi)主力，是你身邊的都市打工人。

抖音新八大人群流轉(zhuǎn)關(guān)系，我們可以得出美妝高消費(fèi)人群，主要集中在新銳白領(lǐng)、精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)、資深中產(chǎn)，與抖音行業(yè)報(bào)告分析的美妝滲透率結(jié)論基本吻合。

但我們看了很多KOL粉絲畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)新銳白領(lǐng)非常少，可能跟角色動(dòng)態(tài)變化有關(guān)系，資深中產(chǎn)也相對(duì)少，這個(gè)好理解，剩下兩個(gè)顯性的高消費(fèi)人群就是：精致媽媽與都市藍(lán)領(lǐng)。

最后粉絲畫(huà)像的理想組合是：

年齡24-30&31-40占比高 +

iPhone占比高 +

一線&新一線城市占比高 +

新八大人群精致媽媽&都市藍(lán)領(lǐng)占比高

我們?cè)谧詈髲?fù)盤(pán)的時(shí)候，效果非常好的種草內(nèi)容，KOL粉絲畫(huà)像與這個(gè)定義吻合，八大人群中精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)占主體，甚至還有較高的資深中產(chǎn)的用戶占比。

04

超級(jí)內(nèi)容體系：SAVA內(nèi)容創(chuàng)作

SEVA是「超級(jí)內(nèi)容體系」的第二個(gè)內(nèi)容方法論，基于抖音強(qiáng)種草邏輯為核心的內(nèi)容創(chuàng)作方法論。通過(guò)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)吸引目標(biāo)受眾，情緒調(diào)動(dòng)引起用戶共鳴，價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)有效種草，行動(dòng)指令完成轉(zhuǎn)化的臨門(mén)一腳，幫助品牌實(shí)現(xiàn)「品效合一」的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。

對(duì)于高客單價(jià)的產(chǎn)品，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求更高，基于種草心智的邏輯，產(chǎn)品功效與溝通場(chǎng)景要有更準(zhǔn)確的契合，否則很難擊中需求痛點(diǎn)。過(guò)去一直分享垂類口播KOL的種草內(nèi)容，今天我們用SEVA來(lái)拆解一條偏VLOG風(fēng)格的種草內(nèi)容。

6.69 hoD:/ 什么樣的方法可以讓老公更順眼—-開(kāi)會(huì)篇！%陳彥妃的vlog %多維修護(hù)力 %涂抹面膜 https://v.douyin.com/Yg4aamF/ 復(fù)制此鏈接，打開(kāi)Dou音搜索，直接觀看視頻！

0-10s 場(chǎng)景關(guān)聯(lián)：開(kāi)篇以“日夜顛倒”切入了熬夜場(chǎng)景，產(chǎn)品是熬夜急救面膜，對(duì)應(yīng)的溝通場(chǎng)景匹配度精確。還有個(gè)有意思的點(diǎn)，開(kāi)頭以“什么樣的方法，可以讓老公更順眼”這個(gè)話題，一是有助于內(nèi)容突破流量池推送，二是精準(zhǔn)的切中精致媽媽人群。

11-30s 情緒調(diào)動(dòng)：老公累到筋疲力盡，女主為老公護(hù)理，畫(huà)面溫情脈脈，令人動(dòng)容。情緒調(diào)動(dòng)來(lái)自你的情感連接，要么讓你有所回憶，要么讓你有所向往。

31-140s 價(jià)值傳遞：產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)是熬夜急救、去黃提亮，在抗老的卡審點(diǎn)也用了“未來(lái)很長(zhǎng)遠(yuǎn)，我不想老這么快”進(jìn)行了轉(zhuǎn)化，在效果演示環(huán)節(jié)上很大的亮點(diǎn)，先是女主上臉涂抹面膜，然后再給老公涂一遍，效果演示Double，效果對(duì)比明顯，但不違規(guī)。

141-160s 行動(dòng)指令：暗示型的行動(dòng)指令，“我已記不清，你為了我們這個(gè)家熬過(guò)的夜有多少次”，產(chǎn)品種草扣題?！澳闩阒?，我配合你，也許，這就是婚姻最好的樣子”。結(jié)尾，也許不僅被種草，還被感動(dòng)，買(mǎi)它就是對(duì)美好愛(ài)情的向往。

所以，無(wú)論是垂類口播KOL，還是泛垂類生活KOL，只要以「種草心智」為目標(biāo)的內(nèi)容創(chuàng)作，SEVA內(nèi)容創(chuàng)作方法論和內(nèi)容框架都非常適用。

05

超級(jí)內(nèi)容體系：AIMT品效放大

AIMT是「超級(jí)內(nèi)容體系」的第三個(gè)方法論，是內(nèi)容放大的投流策略。今天抖音中腰部KOL的自然播放量只有幾十萬(wàn)，但達(dá)人星圖報(bào)價(jià)可能過(guò)了六位數(shù)，如果我們只看達(dá)人自然流量的ROI，我們測(cè)算過(guò)，正常情況ROI不到0.3，那為什么眾多品牌還是前仆后繼的投KOL呢？

我們來(lái)計(jì)算ROI一般分成兩種，一種是基于KOL帶貨產(chǎn)出與星圖成本的關(guān)系，計(jì)算KOL的星圖ROI。還有一種是基于KOL帶貨產(chǎn)出與流量成本的關(guān)系，計(jì)算「內(nèi)容模型」的ROI，測(cè)算它的目的都是為了投流放大，一般我們叫做投流ROI模型。

舉個(gè)例子，某KOL星圖報(bào)價(jià)10w，自然播放量25w，帶貨2w，按星圖ROI來(lái)算1:0.2，有點(diǎn)凄慘。按內(nèi)容模型來(lái)計(jì)算ROI，25w播放量成本約1w，帶貨2w，那么投流ROI模型約1:2，非常不錯(cuò)。理論上這么好的內(nèi)容模型，我只要持續(xù)買(mǎi)流量，那么銷售同比也會(huì)漲，大邏輯如此，但短視頻會(huì)有明顯的衰退周期，ROI會(huì)隨著時(shí)間而下滑，內(nèi)容投流的核心是「搶時(shí)間」。

基于AIMT品效放大方法論，KOL優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，理想的投流ROI模型，我們需要利用好流量杠桿，往往通過(guò)Dou+/隨心推、內(nèi)容服務(wù)、達(dá)人競(jìng)價(jià)（AD/千川）將KOL原生視頻放大50-100倍，投至5000w播放量的天花板。

在德美樂(lè)嘉618這輪投放上，內(nèi)容放大的投流策略，從選號(hào)開(kāi)始就已經(jīng)被明確貫徹下去了，因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)，能夠掛車有良好轉(zhuǎn)化的KOL，會(huì)比一般的項(xiàng)目難很多，所以一旦出現(xiàn)最佳的「內(nèi)容模型」，可能大部分內(nèi)容投流的彈藥，應(yīng)該2周內(nèi)火力全開(kāi)，快速結(jié)束戰(zhàn)斗，在內(nèi)容衰退帶來(lái)之前搶到足夠多的量。如果好的內(nèi)容模型更多，內(nèi)容投流的ROI和投放規(guī)模則可以更上一層樓。

事實(shí)也證明了，即使在高客單價(jià)的中高端美妝，AIMT方法論更適用，但操盤(pán)難度更高，因?yàn)楦哔|(zhì)量KOL和高消費(fèi)人群有限，能做的就是最大化利用好流量杠桿，內(nèi)容放大投少了，就是最大的損耗。

以我剛剛用SEVA方法論拆解的種草視頻，目前的這條視頻的播放量已經(jīng)近3000w，是該KOL自然流量的10倍，并且還在繼續(xù)加量。投流放量的前提是內(nèi)容有最佳的ROI模型，因此我們用「內(nèi)容放大」的投流策略，至少加了10倍的流量杠桿，這就是有「種草心智」內(nèi)容的價(jià)值。

德美樂(lè)嘉品牌因?yàn)檫@類優(yōu)質(zhì)的KOL種草內(nèi)容，在618期間收獲5000w+有效目標(biāo)人群，其中內(nèi)容投流杠桿的利用率較高，使得品牌傳播成本大幅降低（內(nèi)容投流CPM成本低），效率大幅提升（基于最佳內(nèi)容ROI模型放量），實(shí)現(xiàn)了品效合一的傳播，并有效助力618大促的轉(zhuǎn)化與收割。

06

種草與收割的關(guān)系驗(yàn)證

在FASD抖音閉環(huán)增長(zhǎng)模型中，我非常看重的是「種草」與「收割」平衡，這是實(shí)現(xiàn)品牌品效合一增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在過(guò)去很少有人能清晰的量化，種草與收割的關(guān)系，我們最近半年一直在做這個(gè)驗(yàn)證，很多的項(xiàng)目都已驗(yàn)證，尤其是越是月銷過(guò)500w以上的品牌店播，后續(xù)的ROI穩(wěn)定與銷量提升都離不開(kāi)KOL種草效應(yīng)。在店播收割的過(guò)程，非?？粗卦茍DA1-A3人群資產(chǎn)，當(dāng)然A2-A3人群越多，收割效率越高。

以德美樂(lè)嘉618大促的KOL投放為例，整體種草集中爆發(fā)都在5月20日之后，尤其是在部分優(yōu)質(zhì)視頻發(fā)布之后，大量的內(nèi)容投流加持，讓品牌大促期間實(shí)現(xiàn)了5000w+的A1人群，以及千萬(wàn)級(jí)的A2-A3人群增長(zhǎng)。

因?yàn)閮?nèi)容投流策略是基于內(nèi)容模型的ROI，所以高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容背后是最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，即使絕大部分KOL都是掛購(gòu)物車的短視頻，但仍然有大量流量外溢到抖音品牌直播間，以及天貓旗艦店，這段時(shí)間可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)看到，抖音搜索指數(shù)趨勢(shì)，以及淘寶關(guān)鍵詞搜索，都隨著KOL內(nèi)容種草效應(yīng)，同比往上增長(zhǎng)。

那么在抖音閉環(huán)（店播）的收割效率如何呢？隨著KOL「種草心智」的內(nèi)容加之「內(nèi)容投流」的放大效應(yīng)，人群資產(chǎn)突破5000w+，店播從5w的日銷售額突破到50w+，并且多維面膜的成交轉(zhuǎn)化率以及ROI都有穩(wěn)定的提升，德美樂(lè)嘉品牌抖音閉環(huán)銷售額突破千萬(wàn)月銷大關(guān)。

篇幅有限，店播的打法和策略就不展開(kāi)講了，這篇主要講「種草」與「收割」的關(guān)系，如果下次有機(jī)會(huì)再與各位分享品牌店播的操盤(pán)邏輯和經(jīng)驗(yàn)。

07

結(jié)語(yǔ)

我們?cè)倩仡櫼幌?，倒推邏輯是?/span>

基于「店播收割」的目標(biāo)，需要規(guī)?；挠行1-A3「人群蓄水」，有效人群獲取是通過(guò)「內(nèi)容放大」投流策略，內(nèi)容投流選擇具有良好ROI的「內(nèi)容模型」，

最佳內(nèi)容模型往往是KOL「種草心智」的內(nèi)容創(chuàng)作。

正推邏輯是：

通過(guò)KOL有效內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)「種草心智」，基于「內(nèi)容模型」ROI效率完成效果驗(yàn)證，進(jìn)行「內(nèi)容放大」的投流策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的有效A1-A3「人群資產(chǎn)」。終極目標(biāo)，為抖音店播完成有效人群蓄水，實(shí)現(xiàn)高效的ROI轉(zhuǎn)化與規(guī)?；腉MV收割。

無(wú)論正推倒推，做好KOL「種草心智」的內(nèi)容非常不容易，其他環(huán)節(jié)都是驗(yàn)證這件事。我們定義了「超級(jí)內(nèi)容體系」，即CAFE科學(xué)選號(hào)、SEVA內(nèi)容創(chuàng)作、AIMT品效放大三大方法論，落地和驗(yàn)證KOL內(nèi)容種草，環(huán)環(huán)相扣，都做到位了，品牌實(shí)現(xiàn)了有效種草，也完成了抖音閉環(huán)收割。

我過(guò)去講「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」，更多是預(yù)判，而今天已經(jīng)是實(shí)實(shí)在在驗(yàn)證了，抖音閉環(huán)生態(tài)的增長(zhǎng)效率很高，「種草」與「收割」的聯(lián)動(dòng)非常強(qiáng)，人群資產(chǎn)價(jià)值也逐漸被科學(xué)度量，成為營(yíng)銷增長(zhǎng)策略的決策依據(jù)。

今年618的結(jié)束，代表著一個(gè)電商時(shí)代的落幕，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新時(shí)代，無(wú)論你是否感知，但它已然到來(lái)，且勢(shì)不可擋。

作者：飛揚(yáng) 壹零增長(zhǎng)創(chuàng)始人，研究、實(shí)踐與探索，消費(fèi)品牌從0到1、1到10、10到100各階段的增長(zhǎng)密碼。

雖然媒介的分散導(dǎo)致品牌廣告的性價(jià)比越來(lái)越低，但不可否認(rèn)的是，在遇到品牌升級(jí)、品牌更新、重量級(jí)冠名等里程碑節(jié)點(diǎn)時(shí)，品牌廣告對(duì)提升品牌勢(shì)能仍有重要價(jià)值。

祖國(guó)母親72周歲了。在國(guó)家崛起的這些年中，一些優(yōu)秀的品牌廣告，借助自己對(duì)傳統(tǒng)文化之美的精準(zhǔn)把握、對(duì)重要?dú)v史時(shí)刻公眾情緒的理解和共情，輔以優(yōu)秀的傳播策略和扎實(shí)的執(zhí)行，留下了一些傳播度與口碑雙豐收的經(jīng)典廣告。

今天我們將帶大家一起回顧六支經(jīng)典品牌廣告（包括但不限于音樂(lè)MV、宣傳片、典型商業(yè)廣告等），從廣告策略、創(chuàng)意落地、傳播效果等多個(gè)維度拆解它們的破圈之道，主要會(huì)涉及以下細(xì)分維度：

1、廣告目的（Objective）：

品牌主希望借這支廣告?zhèn)鬟f什么信息？實(shí)現(xiàn)什么目的？

2、廣告受眾（Target Audience，TA）：

廣告看不懂、不認(rèn)可，有時(shí)是因?yàn)樗鼔焊鶅壕筒皇桥慕o你看的。

3、推出契機(jī)（Timing）：

傳播既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)玄學(xué)。想提高破圈概率，主動(dòng)選擇時(shí)機(jī)很重要。

4、核心信息（Single Message）：

人的注意力是有限的，傳播內(nèi)容越聚焦越清晰，傳播效果越好。

5、投放媒介（Media）：

媒介多樣化碎片化的年代，媒介選擇的優(yōu)先級(jí)應(yīng)高于創(chuàng)意構(gòu)思。

6、創(chuàng)意內(nèi)容（Idea & Content）：

好內(nèi)容不是無(wú)邊界的自由發(fā)散，而是在TA與媒介框定下的出其不意。

7、行動(dòng)呼吁（Call for Action）：

讓人頂禮膜拜的營(yíng)銷campaign，不會(huì)只停留在讓人感動(dòng)，更能有效刺激人們行動(dòng)。

8、受眾為什么看（Benefit）：

現(xiàn)在免費(fèi)的優(yōu)秀內(nèi)容這么多，TA憑什么要看你的內(nèi)容？還是一支廣告？

9、受眾為什么轉(zhuǎn)（Incentive）：

如果轉(zhuǎn)發(fā)不僅不會(huì)給TA造成社交負(fù)擔(dān)，還會(huì)帶來(lái)社交增值，想不被轉(zhuǎn)都難。

今天這六支品牌廣告中，既有各企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)廣告，也有人民日?qǐng)?bào)等國(guó)家隊(duì)、慈善公益機(jī)構(gòu)作為品牌主的公共敘事型廣告。不論哪種類型的廣告，其成功破圈背后所運(yùn)用的廣告和傳播原理都是相通的。

拆解這些原理性內(nèi)容，以及他們是如何借助對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)重大公共事件的洞察與思考提升傳播勢(shì)能，對(duì)于個(gè)人、傳播從業(yè)者，如何在日益復(fù)雜的傳播環(huán)境中提升傳播效果，均有一定借鑒意義。

為保證閱讀體驗(yàn)，本文僅精講2個(gè)案例，其余案例我們僅提供推薦理由，完整傳播策略的分析，大家可參考精講案例自行練手。

另外，如果你已經(jīng)是個(gè)營(yíng)銷老兵，覺(jué)得本文內(nèi)容對(duì)新人有幫助，歡迎順手轉(zhuǎn)給團(tuán)隊(duì)里的新人、想進(jìn)營(yíng)銷圈的弟弟妹妹/學(xué)弟學(xué)妹，或者任何可能對(duì)傳播或營(yíng)銷感興趣的朋友看看~

《康美之戀》，2007

（康美藥業(yè)x企業(yè)10周年）

推薦理由：

康美藥業(yè)當(dāng)時(shí)只是一個(gè)成立僅10年的年輕企業(yè)，但其經(jīng)營(yíng)的中藥材卻是一個(gè)在中國(guó)具有悠久歷史與高公眾認(rèn)知度的事物。幾千年的傳承中，與中藥相關(guān)的歷史故事數(shù)不勝數(shù)，許多國(guó)人對(duì)中藥的認(rèn)知始終懷有一份特殊的溫情。

這支品牌廣告的主創(chuàng)正是洞察到這一點(diǎn)，因此沒(méi)有直白講述中藥歷史來(lái)抬升品牌勢(shì)能，而是從創(chuàng)始人夫婦的戀愛(ài)故事切入，通過(guò)自然山水的烘托、富有東方留白之美的拍攝技巧，成功激起了許多觀眾對(duì)中藥的溫情解讀和浪漫想象，康美藥業(yè)也借此將“中藥歷史的厚重感、溫情感”成功嫁接到了觀眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知中。

案例解析：

這支紀(jì)念企業(yè)成立十周年的品牌廣告拍攝于2007年，品牌主康美藥業(yè)斥資300萬(wàn)投資拍攝此片，在CCTV3、CCCTV6等央視黃金頻道的黃金時(shí)段反復(fù)播放。

這支品牌廣告播出的2007年，是電視等傳統(tǒng)媒體制霸全國(guó)觀眾注意力的最后一個(gè)黃金期。當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)王者網(wǎng)媒“新浪微博”，還要兩年后才成立。不少?gòu)膩?lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)康美藥業(yè)的觀眾，通過(guò)這支廣告片知道了這家南方藥企（今天我們只欣賞廣告，康美藥業(yè)的公司事務(wù)可轉(zhuǎn)財(cái)經(jīng)版）。

當(dāng)時(shí)媒介環(huán)境的單一、黃金媒體+黃金時(shí)段的獨(dú)播權(quán)，的確是這支音樂(lè)MV（品牌廣告的一種）出圈的重要原因，但它之所以如今還能被無(wú)數(shù)觀眾多次重刷、受到當(dāng)下年輕人的贊嘆，秘訣之一在于內(nèi)容層面的故事美、景美、人美、歌聲美。

本片情節(jié)改編自康美藥業(yè)老板和老板娘的親身經(jīng)歷，邀請(qǐng)了被如今眾多年輕人尊稱為“大魔王”的歌唱家譚晶來(lái)演唱。男女主角則選擇了當(dāng)時(shí)廣受觀眾喜愛(ài)的熒幕CP ，任泉和李冰冰飾演，講述了一對(duì)青梅竹馬戀人相知相戀，以及共同創(chuàng)辦中藥企業(yè)的美好故事。

整個(gè)拍攝串起了桂林的浪石灘、遇龍河、相公山、會(huì)同橋、老寨山以及中越邊境德天瀑布等廣西九大著名風(fēng)景區(qū)，制作團(tuán)隊(duì)利用高超的攝影技術(shù)，將廣西地區(qū)的山水、人文之美刻畫(huà)得淋漓盡致。

不論是拍自然山水、建筑、人物活動(dòng)，還是人物的遠(yuǎn)景和特寫(xiě)，構(gòu)圖和配色都可以給滿分。

畫(huà)面的切換非常工整對(duì)仗，主角和配角的鏡頭切換，都是按性別輪著來(lái)一遍，要么先男后女，要么先女后男；要特寫(xiě)都特寫(xiě)，要遠(yuǎn)景都遠(yuǎn)景。

內(nèi)容不僅講求單幅畫(huà)面的構(gòu)圖，鏡頭切換也很懂東方韻味的留白之美。比如有處情節(jié)是女主冒雨去給男主送傘，眼看就要摔倒了。

但下一秒的鏡頭直接切到了女主佩戴的草帽在水中漂流，暗示女主確實(shí)摔倒了。

正當(dāng)觀眾想知道女主到底怎么樣了，再下一個(gè)鏡頭卻繼續(xù)保持了克制，展示的是男主采到了藥，并與女主在石橋上相遇。

導(dǎo)演只用最簡(jiǎn)潔的鏡頭語(yǔ)言呈現(xiàn)關(guān)鍵信息，至于這中間女主摔倒后是否受傷、周圍是否有人幫忙、男主遠(yuǎn)眺到女主摔倒后是如何心急火燎地趕來(lái)等情節(jié)，則全都留給觀眾去想象腦補(bǔ)，這才有了觀眾直呼“我以為是個(gè)預(yù)告片，已經(jīng)坐等看一部30集的連續(xù)劇了，你告訴我這是廣告？！”的完美效果。

另外，為了不破壞觀眾的觀看體驗(yàn)，本片明顯的商業(yè)痕跡僅在開(kāi)頭和結(jié)尾閃現(xiàn)。正片中，金主爸爸康美藥業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)中藥材，是貫穿全文的線索之一；而企業(yè)名稱僅在非常有限的場(chǎng)景中自然植入，即便有特寫(xiě)，也因完美融入故事情節(jié)，毫無(wú)違和感。甚至不少觀眾過(guò)了很多年才知道這是一支廣告。

當(dāng)時(shí)品牌主為了成就故事內(nèi)容的舉動(dòng)固然值得贊賞，但這更多是時(shí)代造就，如今的傳播環(huán)境很難再產(chǎn)出那樣的品牌廣告。

當(dāng)時(shí)的傳播環(huán)境中，大眾接受信息的渠道和信息密度有限，這樣不顯山露水的品牌廣告只要掌握了核心媒介資源，不愁換不回大曝光與好感度。而且當(dāng)時(shí)創(chuàng)一代們主導(dǎo)的民營(yíng)企業(yè)，不少宣傳決策其實(shí)全憑老板個(gè)人喜好，并不像有成熟職業(yè)經(jīng)理人制度的企業(yè)那么看重商業(yè)回報(bào)。

如果換到今天這樣嘈雜又支離破碎，且電視、紙媒已走下神壇的傳播環(huán)境，這樣一支優(yōu)秀的品牌廣告，如果不想花大價(jià)格買(mǎi)媒介資源，想靠社媒玩法出圈，如何才能讓觀眾記住品牌主是誰(shuí)？如何用口碑傳播，讓更多觀眾看到這支廣告？

讓我們大膽開(kāi)一開(kāi)腦洞：

保留正片完整內(nèi)容，但片尾可仿照電影傳統(tǒng)，右邊放出制作團(tuán)隊(duì)名單，左邊放明星主創(chuàng)分享，借主創(chuàng)之口講出企業(yè)故事，這樣既可以保留優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又可以保證觀眾記住這是誰(shuí)出錢(qián)拍的片子、這家企業(yè)是做什么的。

廣告釋出前后，邀請(qǐng)明星主創(chuàng)和企業(yè)官博聯(lián)動(dòng)，同時(shí)預(yù)告3日后還有隱藏短片釋出（創(chuàng)始人夫妻的采訪），找戀愛(ài)、娛樂(lè)、旅游、時(shí)尚等垂類KOL擴(kuò)散，PGC+UGC助推口碑發(fā)酵，引發(fā)第一波社媒聲量高峰。

過(guò)幾日官博正式釋出創(chuàng)始人夫妻的簡(jiǎn)短采訪，再采集一些中藥材種植、生產(chǎn)、制作等畫(huà)面內(nèi)容，結(jié)尾留一些“話題鉤子”，比如“中藥讓你產(chǎn)生過(guò)哪些美好故事或聯(lián)想？”、“中藥材有哪些好聽(tīng)的名字”等等。這不僅會(huì)讓人們出于分享好東西的動(dòng)機(jī)在朋友圈等微信私域內(nèi)擴(kuò)散，也會(huì)讓各類社媒平臺(tái)的一眾KOL們?yōu)榱嗽龇酃谭?，主?dòng)蹭這一熱點(diǎn)制作內(nèi)容，這可以幫助品牌獲得更多自然流量。運(yùn)氣好還可能憑中藥正能量獲得官媒點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，促成品牌進(jìn)一步破圈。

如果品牌方還有增粉需求，還可以指定話題內(nèi)容，邀請(qǐng)觀眾去官博、官微等私域陣地留言抽獎(jiǎng)；也可以通過(guò)滿xx轉(zhuǎn)發(fā)、滿xx贊開(kāi)獎(jiǎng)等社交裂變手法促成內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)散。

以上這個(gè)傳播腦洞可能看起來(lái)還不錯(cuò)，但各平臺(tái)間如何起、承、轉(zhuǎn)、合才能實(shí)現(xiàn)最好地傳播效果？這里面充斥了大量的細(xì)節(jié)，比如：

每段內(nèi)容素材隔幾天釋出效果最好？

在一天的什么時(shí)間點(diǎn)釋出效果最好？

頭腰尾部各邀請(qǐng)多少個(gè)KOL？

報(bào)價(jià)相近的KOL哪個(gè)更適合我品牌方？更適合這波campaign？

如何篩出數(shù)據(jù)注水最嚴(yán)重的KOL？

線上線下要不要聯(lián)動(dòng)？怎么聯(lián)動(dòng)？

后續(xù)運(yùn)營(yíng)如何設(shè)計(jì)才能不浪費(fèi)這波沉淀下來(lái)的巨大關(guān)注度？

口碑發(fā)酵后可能的輿論風(fēng)險(xiǎn)有哪些？如何應(yīng)對(duì)？

……

這些光想想很簡(jiǎn)單，但最終落地效果，不僅非?？简?yàn)操盤(pán)手及其執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在企業(yè)內(nèi)部的資源整合，也包括策略、創(chuàng)意、導(dǎo)演、制作、媒介采買(mǎi)、排期等整合外部合作伙伴資源的經(jīng)驗(yàn)與能力。如果經(jīng)驗(yàn)不夠，營(yíng)銷節(jié)奏把握不好，或者相關(guān)協(xié)作者拉胯，甚至有可能浪費(fèi)掉一個(gè)好創(chuàng)意。

即便策略牛、執(zhí)行強(qiáng)，但也有可能這個(gè)內(nèi)容上線的第一天，天降一個(gè)更爆炸的大新聞，完全蓋過(guò)了你的風(fēng)頭。你的內(nèi)容要么被完全蓋過(guò)風(fēng)頭，要么被迫延遲上線、各個(gè)傳播環(huán)節(jié)很難再完美扣成一個(gè)閉環(huán)，導(dǎo)致最終效果打了折。這完全不是白日空想，不信請(qǐng)自行回顧一下，汪峰老師過(guò)去幾年為什么老上不了頭條……

這也是為什么我開(kāi)頭說(shuō)，傳播這個(gè)事兒，既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)玄學(xué)。對(duì)此，我只想道一句“盡人事，聽(tīng)天命”與諸君共勉。

《不朽的豐碑》，2017.9、12.13

(關(guān)愛(ài)抗戰(zhàn)老兵公益基金x南京大屠殺80周年)

推薦理由：

大音希聲。銘記歷史不必只靠渲染和放大傷痛情緒，也不是只有捐款才叫“做公益”。一段簡(jiǎn)單地哼唱、一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作、一句極簡(jiǎn)的信息、兩張克制的照片，如果能吸引到你為它駐足停留，哪怕只有片刻，也是最好的銘記與致敬，也是一種公益行動(dòng)。

案例解析：

這部片子于南京大屠殺80周年推出，目的是號(hào)召公眾對(duì)抗戰(zhàn)勝利老兵的關(guān)注。全片的核心創(chuàng)意內(nèi)容是“敬禮”：從片中今人的致敬、片中老兵的照片、到短片結(jié)束后對(duì)公眾的行動(dòng)號(hào)召，“敬禮”這個(gè)動(dòng)作串聯(lián)全片，旨在號(hào)召人們通過(guò)這一雖然簡(jiǎn)單但充滿敬意與溫情的動(dòng)作，讓人們無(wú)心理負(fù)擔(dān)地為老兵們獻(xiàn)上一份敬意和注目。

為什么說(shuō)這部主旋律公益宣傳片（主題宣傳片也是品牌廣告的一種）的創(chuàng)意值得拆解學(xué)習(xí)呢？除了我們稍后要分析到的媒介選擇和運(yùn)用，更重要的是，拿到客戶Brief后主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作層面的深層思考：

什么是真正的公益？如何以平等視角傳遞和呈現(xiàn)受助對(duì)象真正的需求？如何讓公眾用最小的心理負(fù)擔(dān)和最低的成本有所行動(dòng)？

這些經(jīng)過(guò)了炮火洗禮、走過(guò)了近一個(gè)世紀(jì)的老人們，很多人早已看淡了生死。不是說(shuō)用物質(zhì)讓老英雄們盡力度過(guò)一個(gè)有尊嚴(yán)的晚年不重要，只是，或許比起物質(zhì)，能讓他們感知到仍舊被五湖四海的同胞們感恩著、掛念著，是他們更想在人生暮年看到和感受到的東西。

我想，這也是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在最后的“call for action”環(huán)節(jié)，不僅設(shè)計(jì)了“拍敬禮照向老兵致敬”的“捐照”功能，而且把這一功能置于“捐款”之前的原因。

網(wǎng)友拍下這些敬禮照片后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會(huì)將他們集結(jié)成冊(cè)，送到老英雄們手上，讓他們感受到來(lái)自同胞們的注目和敬意，成為更加有尊嚴(yán)的歷史親歷者。

借由這些思考最后輸出的一套解決方案，就是最佳創(chuàng)意，就是廣告界、學(xué)術(shù)界常常會(huì)提到的“Big Idea”。放在本案例中，就是這樣一條創(chuàng)作鏈路：公益不意味著賣(mài)慘—>老兵們最需要的是當(dāng)代人的掛念，其次才是物質(zhì)照護(hù)—>低負(fù)擔(dān)地付出才能最大限度激起人們的行動(dòng)—>敬禮。

這支短片是品牌主“關(guān)愛(ài)抗戰(zhàn)老兵公益基金會(huì)”，一套營(yíng)銷戰(zhàn)役的一部分，與之配套的還有一套在微信朋友圈投放的H5：

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)借助騰訊社交廣告的 LBS 技術(shù)（Location Based Services，一種運(yùn)用信息技術(shù)提供圍繞地理位置數(shù)據(jù)而展開(kāi)的服務(wù)，多應(yīng)用在數(shù)字營(yíng)銷、交通通訊等領(lǐng)域），將作品「不朽的豐碑」公益 H5 精準(zhǔn)投放在那些曾經(jīng)飽受戰(zhàn)爭(zhēng)摧殘的城市。不同城市的用戶會(huì)收到曾發(fā)生在所處位置附近的 30 段抗戰(zhàn)故事，將日常街景變?yōu)椤覆恍嗟呢S碑」。作品繼 9 月首輪投放在上海、重慶、深圳三個(gè)城市之后，又在 12 月 13 日國(guó)家公祭日，向 14 個(gè)城市進(jìn)行投放，鼓勵(lì)用戶通過(guò)拍攝上傳「豐碑敬禮照」或直接捐款，傳達(dá)對(duì)老兵們的敬意。

除了內(nèi)容創(chuàng)意和媒介策略，這套營(yíng)銷內(nèi)容的時(shí)機(jī)選擇也非常值得一提：主創(chuàng)在“騰訊99公益日”這個(gè)最大的民間公益節(jié)推出，借助主辦方騰訊公益的大規(guī)模宣發(fā)及配捐機(jī)制，盡可能多地吸引公眾關(guān)注和善款。第二波投放，則選擇了當(dāng)年的國(guó)家公祭日12月13日，暨南京大屠殺80周年紀(jì)念日。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，截止12.13，該項(xiàng)目已有60萬(wàn)人進(jìn)行捐贈(zèng)，吸收善款超過(guò)1200萬(wàn)元。單這一項(xiàng)結(jié)果也已經(jīng)證明了營(yíng)銷策略的正確性。這套營(yíng)銷內(nèi)容后因絕佳的創(chuàng)意和執(zhí)行 ，贏得了2017年度騰訊公益慈善基金會(huì)和騰訊社交廣告主辦的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽的“年度大獎(jiǎng)”作品，獲獎(jiǎng)實(shí)至名歸。

《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》，2019.8.19

（中國(guó)銀聯(lián)x品牌升級(jí)）

推薦理由：

看完這支品牌廣告，終于明白為什么銀聯(lián)又被廣大網(wǎng)友戲稱為“銀聯(lián)影業(yè)”了。疏離的用戶關(guān)系、遲到的移動(dòng)支付產(chǎn)品、強(qiáng)勁的對(duì)手……這是2019年中國(guó)銀聯(lián)的困局，茫然四望疑無(wú)路。但以這支長(zhǎng)品牌廣告為代表，且看中國(guó)銀聯(lián)，如何發(fā)揮自己“國(guó)家隊(duì)”的身份優(yōu)勢(shì)和文化地位，在一年內(nèi)靠一套有策略、有組織的營(yíng)銷打法成功破局。

除此片外，其它創(chuàng)意產(chǎn)出包括《普杰的冬天》、《字謎》等多支品牌廣告，62銀聯(lián)節(jié)、1212全民回報(bào)節(jié)推出的一些效果廣告，以及“稻夢(mèng)空間”等其它配套營(yíng)銷創(chuàng)意和動(dòng)作。

《陜西娃，當(dāng)兵咧》，2020.7.28

（陜西省退役軍人事務(wù)廳x征兵）

推薦理由：

從來(lái)沒(méi)想到向來(lái)走嚴(yán)肅莊重風(fēng)的征兵廣告還能這么有創(chuàng)意。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)一統(tǒng)六國(guó)的秦軍、唐朝時(shí)期的秦川名將郭子儀、抗戰(zhàn)時(shí)期的延安革命精神、秦腔、黃土、鍋盔……這些地域元素用陜西方言一一串連起來(lái)，既將陜西省著名的忠君報(bào)國(guó)例子帶出，體現(xiàn)了歷史的厚重感，又充滿了地方特色。片中一句“陜西娃，你們可不敢，忘了先人呀！”，即便觀眾不是陜西人，看著也非常有共鳴和激動(dòng)。

不管平時(shí)省內(nèi)再怎么吵吵，陜南娃、關(guān)中娃、陜北娃，那一刻，大家都是陜西娃；不管省與省之間平時(shí)再怎么吵吵，那一刻，身為觀看者的我們，都是中國(guó)娃。千年的文化沉淀與歸屬，永遠(yuǎn)是打破隔閡、凝聚眾心的最隱秘原因，也是靠?jī)?nèi)容破圈的重要秘籍之一。

時(shí)機(jī)選在了八一建軍節(jié)的前3天，媒介首發(fā)于人民網(wǎng)官博，光明日?qǐng)?bào)B站官方賬號(hào)同一天跟進(jìn)，僅這一支視頻的各項(xiàng)傳播數(shù)據(jù)就已非常亮眼，受到站內(nèi)年輕人的熱烈贊賞和討論。

《少年》，2021.3.9

（人民日?qǐng)?bào)x建黨百年）

推薦理由：

黃花崗，大渡河，百團(tuán)大戰(zhàn)……熟悉中國(guó)近代史的人，光讀到這幾個(gè)詞可能就已經(jīng)心潮澎湃了。作為一首面向全體中國(guó)人的主題MV，再次為國(guó)家隊(duì)的傳播策略獻(xiàn)上膝蓋，特別是核心創(chuàng)意——“少年”，讓擅于走煽情路線的獻(xiàn)禮作品多了一絲人間清醒的冷靜克制感，破圈效果再上一分。

站在又一輪重大歷史性變革的關(guān)口，沒(méi)有什么比“少年”一詞更能精準(zhǔn)傳遞品牌主意思的詞了。比它文雅的詞，難以快速傳遞給教育程度各異、職業(yè)經(jīng)歷各異的十?dāng)?shù)億人；比它簡(jiǎn)單直白的詞，可能上不了臺(tái)面。此外，這支音樂(lè)MV，不論是旁白的選擇，還是主題曲的選擇，都再次采取了群眾路線——片頭旁白來(lái)自《覺(jué)醒年代》等熱門(mén)電視劇中的熱門(mén)臺(tái)詞，主題曲則改編自疫情后因正能量?jī)?nèi)容受到大量中學(xué)生喜歡的同名歌曲《少年》，都是廣受大眾喜愛(ài)的作品。

即便這首原作因歌詞和旋律簡(jiǎn)單在豆瓣被打了5.5的低分，但僅從傳播學(xué)角度分析，不論是這支廣告片本身，還是原曲，還是建國(guó)70周年的《我和我的祖國(guó)》，其優(yōu)秀程度無(wú)疑被大大低估了。

理智層面，大道至簡(jiǎn)。最樸素、最簡(jiǎn)單的東西，往往最有效。情感層面，最深沉的愛(ài)就是這樣，雖然每次提起總?cè)滩蛔⊥虏酆拖訔?，但每次看進(jìn)去后都忍不住眼角泛花。小家庭的親情如此，家國(guó)情亦如此。今人看到的這些“故事”，是血脈相連的先輩親歷的“真事”，如何不叫人熱淚盈眶，積極轉(zhuǎn)發(fā)。

《拼到最后一步》，2021.6.26

（安踏x東京奧運(yùn)）

推薦理由：

該片配套的營(yíng)銷戰(zhàn)役，除了利用明星、KOL玩轉(zhuǎn)了社媒，也在電視媒體上進(jìn)行了重點(diǎn)投放。當(dāng)媒介策略不低于均值，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以數(shù)倍放大傳播效應(yīng)。這部片子最妙的還是洞察和創(chuàng)意層面，文字與鏡頭語(yǔ)言都極利落。

當(dāng)下的年輕人，雖然面臨著數(shù)倍于父輩的激烈競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)壓力，但擁有更自由、更豐富的人生可能性。溫飽不成問(wèn)題后，支持他們克服困境的內(nèi)在動(dòng)力，很多時(shí)候是出于自我意識(shí)的覺(jué)醒和對(duì)個(gè)體存在意義的追問(wèn)。比起上一輩，如今的年輕人對(duì)內(nèi)心的關(guān)照和對(duì)過(guò)程的重視也更明顯。

這支品牌廣告的主創(chuàng)顯然洞察到了這一點(diǎn)：片中一字一句、一遍又一遍的追問(wèn)，既是運(yùn)動(dòng)員深入自己內(nèi)心的自我對(duì)話，也讓每一位觀看者有極強(qiáng)的代入感。快速切換的鏡頭語(yǔ)言，不僅突出了競(jìng)技體育的緊張刺激感，也讓觀眾運(yùn)動(dòng)員在對(duì)更高更快更強(qiáng)的追求中、在不斷的低谷與突破中，感同身受地理解了什么是體育精神，更易切中當(dāng)下年輕觀眾的內(nèi)在情緒。品牌也借奧運(yùn)這一重大歷史事件完成了一場(chǎng)與年輕觀眾的成功溝通，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌勢(shì)能。

此外，創(chuàng)意內(nèi)容也緊貼時(shí)事，將奧運(yùn)延期對(duì)運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技狀態(tài)的影響融入了進(jìn)去。準(zhǔn)確記錄時(shí)代特征不是紀(jì)錄片和書(shū)籍的特權(quán)，優(yōu)秀的廣告片一樣可以做到，作品的生命力、品牌的厚重感和溫情感就是這樣被延展和積累的。

結(jié)語(yǔ)

傳播的底色，還是站在人的角度，有溫度地與人溝通。一支成功的品牌廣告，離不開(kāi)對(duì)中國(guó)本土文化的洞察、對(duì)公眾情緒的敏感和共情。希望今天這六個(gè)案例，對(duì)大家如何借勢(shì)重大事件提升品牌勢(shì)能有所幫助。

在受眾注意力越來(lái)越難贏得的時(shí)代，不是每一個(gè)廣告都得做成上述案例這種程度，但對(duì)于真心想要做品牌的企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，留下這樣一個(gè)經(jīng)典廣告，對(duì)于構(gòu)筑自己的品牌勢(shì)能仍是必要且重要的。

畢竟，宏大敘事一般沒(méi)什么用，管用起來(lái)嚇?biāo)纻€(gè)人。

看完六個(gè)案例，你學(xué)廢 學(xué)會(huì)了嘛？

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【主要參考資料】

1、專業(yè)廣告人，分析b站廣告《入?！?，預(yù)測(cè)“海潮三部曲”（阿廣Hiro）

2、有獎(jiǎng)丨2017年度數(shù)字化公益營(yíng)銷案例Top 10（騰訊廣告）

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3、安踏奧運(yùn)品牌片：拼到最后一步（數(shù)英DIGITALING）

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