今年2月，騰訊旗下上線還不到兩年的電商平臺(tái)“小鵝拼拼”，就陸續(xù)從各大應(yīng)用商店下架，其微信小程序也已不見(jiàn)蹤影，并且有消息源透露，該業(yè)務(wù)板塊的員工也轉(zhuǎn)崗至其他項(xiàng)目。據(jù)了解，“小鵝拼拼”這個(gè)頗具拼多多色彩的電商平臺(tái)，采用了典型的C2B拼購(gòu)模式、主打的是用戶拼團(tuán)購(gòu)買享折扣，因此其退場(chǎng)也在此前被外界稱為是“騰訊探索電商業(yè)務(wù)的又一次失敗”。

不過(guò)正所謂“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”，其實(shí)騰訊方面在開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)的過(guò)程中，同樣也有著這般頑強(qiáng)的信念。盡管距離“小鵝拼拼”關(guān)停沒(méi)過(guò)數(shù)月，其所孵化的又一個(gè)電商相關(guān)業(yè)務(wù)“企鵝惠買”，已悄然開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。

近日有消息顯示，“企鵝惠買”是由騰訊地方站聯(lián)動(dòng)騰訊合作品牌的種草平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)主體是深圳市惠買生活信息科技有限公司。據(jù)騰訊方面介紹，“企鵝惠買”品牌隸屬于騰訊，是授權(quán)給深圳市惠買生活信息科技有限公司使用，其將與騰訊生態(tài)深度合作、鏈接商品聯(lián)盟，并通過(guò)私域營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)工具打造新一代種草導(dǎo)流平臺(tái)。

事實(shí)上，這一項(xiàng)目早在去年9月就開(kāi)始以“區(qū)域BOSS”這個(gè)名字開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，并在今年的5月12日更名為“企鵝惠買”。根據(jù)我們?nèi)咨顚?shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，企鵝惠買目前提供了小程序、公眾號(hào)，以及視頻號(hào)等多個(gè)入口，盡管能直接通過(guò)搜索進(jìn)入小程序，但仍需掃碼進(jìn)入“企鵝惠買福利社”的企業(yè)微信群，才能購(gòu)買相關(guān)商品，而在進(jìn)入微信群后，則會(huì)有相關(guān)方運(yùn)營(yíng)人員在群內(nèi)發(fā)布商品鏈接。

但值得注意的是，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入“企鵝惠買”小程序后，選擇購(gòu)買商品則會(huì)再次跳轉(zhuǎn)到其他小程序，其中包括騰訊推出的聚合類電商平臺(tái)“騰訊惠聚”以及其他第三方小程序，諸如“好食期”、“倉(cāng)十七”、“有贊精選”等。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“企鵝惠買”更像是一個(gè)鏈接其他電商小程序的入口，其作用則是將這些平臺(tái)中的商品推廣到微信群里，以實(shí)現(xiàn)引流的作用。

目前，“企鵝惠買”開(kāi)通了京津冀、上海、江蘇、湖北等14個(gè)地區(qū)的分組，用戶只能進(jìn)入自己所在區(qū)域的微信群。從此不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)平臺(tái)要做的是本地生意，也更注重本地社群的運(yùn)營(yíng)。其微信群的模式也非常類似于此前“小鵝拼拼”小程序內(nèi)的“群小店”，都是“在群內(nèi)分享商品鏈接”，并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行購(gòu)買。但唯一的不同在于，“群小店”是由用戶自發(fā)分享鏈接、并成為店主，而“企鵝惠買”則是由專門的運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)分享。

然而，這樣的模式很那不讓人聯(lián)想到“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，同樣是由團(tuán)長(zhǎng)來(lái)建群、并在群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)諸如美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜等平臺(tái)的商品鏈接，以及類似“快團(tuán)團(tuán)”這類供應(yīng)商的商品鏈接。其本質(zhì)上都屬于“社群電商”，是建立在一個(gè)又一個(gè)微信群的基礎(chǔ)上，并向群內(nèi)成員進(jìn)行“推薦”和“銷售”。

其中，“企鵝惠買”所依托的無(wú)疑是“企業(yè)微信群”。想必如今已有非常多微信用戶已經(jīng)被引導(dǎo)加入了一些商家建立的微信群中，最為常見(jiàn)的就是諸多便利店設(shè)立的群聊，以及大量品牌商家的用戶群。

事實(shí)上，這一模式與此前“一元外賣”套路非常類似，均是先以一定的優(yōu)惠（例如外賣券）引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，然后運(yùn)營(yíng)者為了提高復(fù)購(gòu)率，會(huì)直接將公眾號(hào)粉絲引流至群聊中，甚至每進(jìn)入一個(gè)新的成員，就會(huì)發(fā)出一個(gè)“專屬”鏈接。據(jù)了解，運(yùn)營(yíng)者的收入主要是來(lái)自拉人頭的“返利分銷”。

當(dāng)然，這樣的形式在去年年底已經(jīng)經(jīng)歷了微信方面的一輪整改。不過(guò)從“企鵝惠買”的操作方式來(lái)看，騰訊方面似乎也從中得到了一些啟發(fā)。

由此不難發(fā)現(xiàn)，騰訊方面其實(shí)一直并未放棄對(duì)所謂“社群電商”的探索，畢竟不是誰(shuí)都會(huì)放過(guò)對(duì)于12億流量?jī)r(jià)值的深入探索。但無(wú)論是兩年前的“小鵝拼拼”、去年推出的“騰訊惠聚”，還是如今的“企鵝惠買”，這些都離不開(kāi)“微信群”這一私域運(yùn)營(yíng)工具，以及小程序、公眾號(hào)，甚至是視頻號(hào)的輔助。而這些無(wú)疑也都是為了推進(jìn)微信的商業(yè)化，加速其通過(guò)電商進(jìn)行變現(xiàn)。

而微信這些圍繞電商業(yè)務(wù)的嘗試，核心都是連接用戶的“群聊”，并且也有著幾乎一脈相承的商業(yè)邏輯。此前在去年，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)就曾透露，“騰訊惠聚”的定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”，并與騰訊廣告強(qiáng)相關(guān)。

眾所周知，許多品牌會(huì)將廣告及小程序投放至微信的朋友圈，而騰訊惠聚作為一個(gè)入口，則兼具了電商與為品牌方小程序引流的作用。此前一位接近騰訊惠聚的品牌方面業(yè)務(wù)人員就曾表示，騰訊曾向商家介紹，“惠聚平臺(tái)未來(lái)還會(huì)疊加更多有互動(dòng)性的玩法，比如拼團(tuán)優(yōu)惠、品牌直播、拉人領(lǐng)紅包等”。這也代表騰訊也希望通過(guò)商品聚合平臺(tái)，讓用戶逐步認(rèn)可通過(guò)小程序來(lái)購(gòu)物。

如今的“企鵝惠買”儼然也是完全一樣的邏輯，據(jù)相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員透露，其同樣主打品牌直供、直郵到家，并在鏈接商品聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，通過(guò)企業(yè)微信群的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，來(lái)為其他平臺(tái)及騰訊的電商聚合平臺(tái)引流。

對(duì)于平臺(tái)方而言，商家向其購(gòu)買流量的費(fèi)用能夠直接用來(lái)補(bǔ)貼用戶，再借助社群進(jìn)行傳播；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，則可以經(jīng)由各個(gè)社群直接觸達(dá)用戶、并帶來(lái)轉(zhuǎn)化；而對(duì)于用戶，經(jīng)過(guò)各類拼團(tuán)以及各類社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“習(xí)慣培養(yǎng)”，顯然也有了越來(lái)越多的用戶出現(xiàn)了頻繁在群聊中購(gòu)物的習(xí)慣。

不過(guò)即使騰訊對(duì)于電商業(yè)務(wù)的嘗試有著充分的理由，但帶有“本地、種草、社群”屬性的“企鵝惠買”，顯然不會(huì)是其電商業(yè)務(wù)的終點(diǎn)。相比于近期視頻號(hào)的商業(yè)化動(dòng)作頻頻，這些與電商沾邊的相關(guān)業(yè)務(wù)更多可能是帶有一定防御性質(zhì)、試圖握緊自己龐大流量池的舉措。當(dāng)然，如果在嘗試的過(guò)程中能夠吸納更多使用其他電商平臺(tái)的用戶進(jìn)入，則是再好不過(guò)的事情了。

事實(shí)上，“企鵝惠買”的同名視頻號(hào)也正在緊鑼密鼓地布局直播帶貨。所以大家設(shè)想一下，在每日定時(shí)開(kāi)始直播時(shí)，如果將直播鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至“企鵝惠買”的企業(yè)微信群中，顯然也能夠以最快速度觸達(dá)有購(gòu)物意愿的用戶。并且就在日前，微信方面也宣布了“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”正式上線，試圖來(lái)分一塊618的“蛋糕”。

如今，微信方面正在竭盡全力地挖掘來(lái)自社交平臺(tái)的流量，并以各種跳轉(zhuǎn)功能、開(kāi)放更多的入口來(lái)實(shí)現(xiàn)引流，以幫助B端的商戶/品牌實(shí)現(xiàn)私域流量的沉淀。然而如今還有個(gè)問(wèn)題，就是盡管“企鵝惠買”同樣宣稱是“一件最低價(jià)、品牌直供”等，但來(lái)自品牌方同一商品的價(jià)格，甚至?xí)愁^部電商平臺(tái)的旗艦店更高，那么這要如何吸引“精明”的消費(fèi)者呢？

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