拼多多，大號“新東方”

誰也想不到，押注農(nóng)產(chǎn)品直播的新東方會在6天內(nèi)，粉絲暴漲10倍。

選擇不要坑位費和大量樣品的他們，更是收獲了不少農(nóng)戶和商家的好評。

但在農(nóng)產(chǎn)品賽道，早有一個巨頭默默深耕多年，對農(nóng)產(chǎn)品的扶持力度，也完勝新東方。

沒錯，是拼多多。

號稱全國最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺的拼多多，早在2020年，其農(nóng)產(chǎn)品交易額就已達到2700億元，共有1200萬在拼多多營業(yè)。

這個數(shù)據(jù)被很多媒體引用過，早就沒什么新意了，但結(jié)合另一個措施，我們就能看到拼多多的真實付出：農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策。

如果按照行業(yè)內(nèi)5%的平均抽傭率來計算的話，在農(nóng)產(chǎn)品上行領(lǐng)域，從2020年開始，拼多多相當于減少了135億左右的傭金收入。雖然簡單估算的數(shù)據(jù)，并不準確，但也足見拼多多的實力。

并且在零傭金的基礎(chǔ)上，原本發(fā)力品牌商家的“百億補貼”也逐漸向農(nóng)產(chǎn)品傾斜，在過去的幾個季度里，拼多多還進一步加大對農(nóng)產(chǎn)品運輸、物流和倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施的投入。

以大家都愛吃的櫻桃為例，2021年，山東煙臺張格莊鎮(zhèn)通過電商平臺交易櫻桃400萬斤，交易額5000萬元，帶動果農(nóng)增收500余萬元。

除了大櫻桃之外，截至2022年3月31日，累計已有近4萬款優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨上線拼多多百億補貼頻道。

雖然新東方和拼多多都在助農(nóng)領(lǐng)域發(fā)揮著各自的價值，但有意思的是，新東方老師們做起農(nóng)產(chǎn)品直播，給人的印象就是詩和遠方，田園夢想。
而拼多多做農(nóng)業(yè)，卻好像很難收獲好評，尤其在在互聯(lián)網(wǎng)上，二者的形象簡直是天差萬別。

原因是什么，大家都清楚，而我們真正想說的是，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上拼多多的風評不太好。但是，在助農(nóng)領(lǐng)域，拼多多的成績絕對稱得上“實至名歸”，最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺這個稱號，拼多多守住了。

而最近一段時間以來，拼多多正在和那個“風評極差”的自己說拜拜，改變，正在發(fā)生。

后黃崢時代，陳磊只想聊農(nóng)業(yè)

進入2022年，互聯(lián)網(wǎng)和電商市場接連迎來大廠裁員，生鮮電商撤退，大主播凋零等壞消息。

在這種情況下，無論是大公司還是普通個體，沒有消息就是最好的消息。

拼多多就變得越發(fā)低調(diào)，基本沒什么大新聞傳出，除了按期發(fā)財報和開會之外，最近幾個月就只有援滬、讀書這兩件比較出圈的事情。

尤其是和同處農(nóng)產(chǎn)品賽道的其他生鮮電商平臺相比，沒有壞消息傳出的拼多多就顯得不僅低調(diào)，而且強大。

單從這種對外的姿態(tài)來看，拼多多已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。原本那個大肆營銷，飛速擴張的拼多多逐漸消失，原因很簡單，流量見頂了，營銷效果越來越差，強行“砍一刀”還會帶來反效果。

除了變得低調(diào)之外，在陳磊領(lǐng)導下的拼多多也變得越來越專心，從結(jié)果來看，他幾乎只做兩件事兒：降本增效、押注農(nóng)業(yè)。其中，農(nóng)業(yè)又更加重要一些。

因為農(nóng)業(yè)才是拼多多的基本盤。

很多人似乎忘記了，拼多多的電商之路，就是從農(nóng)產(chǎn)品開始的。

2015年，黃崢團隊琢磨出一種拼團方案：拼好貨告訴你有一款性價比高、好吃的水果，如果你湊滿3個人或者5個人，就能買下它。

而拼好貨就是拼多多帝國的前身，2015年3月28日拼好貨封測，4月10日上線，同年6月，荔枝上市，拼好貨做荔枝拼團，第一天就涌進20萬單……

后面的故事我們就都知道了，靠這種社交拼團模式，黃崢和拼多多從阿里和京東口中撕下一大塊肉，截至2021年底，拼多多的市場份額達到了15%。

聰明的黃崢，剛好在拼多多股價達到最高點的時候，選擇歸隱。而接棒而來的陳磊，也絲毫不亞于前者。

因為選擇助農(nóng)，就很好地證明了陳磊的實力。

在商業(yè)時代，選擇押注農(nóng)業(yè)值得所有人尊敬，但是不賺錢，利潤低，同樣也是事實。這也是新東方助農(nóng)直播不被看好的一個重要原因。

對于拼多多來說，押注農(nóng)業(yè)幾乎是一個最優(yōu)解：第一，拼多多有濃厚的農(nóng)產(chǎn)品基因，選擇主動就是回歸初心；第二，選擇助農(nóng)，可以充分展現(xiàn)拼多多的社會責任，可以幫助農(nóng)戶實現(xiàn)共同富裕、鄉(xiāng)村振興；第三，也是最關(guān)鍵的一點，農(nóng)業(yè)本身就很穩(wěn)。

前兩點大家都清楚，無非是回歸老本行、口碑轉(zhuǎn)正，我們著重來看農(nóng)產(chǎn)品電商本身的優(yōu)勢！

一句話概括，農(nóng)產(chǎn)品和食品消費市場，十分穩(wěn)固。

從宏觀數(shù)據(jù)來說，2021年我國居民人均食品消費占比達到29.8%，民以食為天的現(xiàn)狀，給農(nóng)產(chǎn)品消費帶來穩(wěn)固而龐大的市場。

從具體消費群體來看，在互聯(lián)網(wǎng)導致的圈層化和信息繭房背景下，也只有“吃”這件事兒，才是網(wǎng)民們的最大公約數(shù)了，這種市場情況，保證拼多多幾乎能夠覆蓋所有用戶群體。

基于此，選擇押注農(nóng)業(yè)的陳磊，其實是追求一個穩(wěn)字，認定了這一切的他，開始把農(nóng)業(yè)作為戰(zhàn)略核心。

作為例證，從去年二季度陳磊接棒以來，在每次的財報電話會議上，農(nóng)業(yè)，都是出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。

“陳磊，幾乎只聊農(nóng)業(yè)”，成了陳磊時代，最重要的一個標簽。

押注農(nóng)業(yè)，拼多多穩(wěn)了

除了口頭上“只聊農(nóng)業(yè)”之外，陳磊的農(nóng)業(yè)布局，可是用真金白銀砸出來的。

從2021年第二季度開始，拼多多就開啟了一項“百億農(nóng)研”項目，陳磊宣布將未來幾個季度拼多多的利潤投入農(nóng)研領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，2021年第二、三、四季度，拼多多的利潤加起來已經(jīng)達到137.7億之多，按照之前的計劃，這些利潤將會持續(xù)投入到百億農(nóng)研計劃中去。

此外，還有拼多多在“最初一公里”對遍布全國的農(nóng)業(yè)基地進行扶持和數(shù)智化改造工程等等，這里就不過多贅述了。

并且“只聊農(nóng)業(yè)”的陳磊，在平臺電商競爭中，也降低了黃崢時代的進攻性，變得低調(diào)而又強大。

因為陳磊和拼多多都很清楚，“留”量時代，穩(wěn)是關(guān)鍵。

除了押注農(nóng)業(yè)之外，拼多多的降本增效、持續(xù)百億補貼、上線多多視頻、開展讀書月活動等等，眾多操作的核心目的只有一個：服務好8.8億用戶，滿足所需，穩(wěn)住大盤。

關(guān)于這一點，同為農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的盒馬鮮生，也有類似看法，創(chuàng)始人侯毅在6月初的一次采訪中，把盒馬鮮生的戰(zhàn)略總結(jié)為六個字“向上走”“向下走”。簡單來說，守住用戶，一定要守住高凈值用戶和下沉市場。

但是拼多多此前曾屢次嘗試“向上走”而不得，反而受經(jīng)濟下行影響，“便宜”的平臺形象在用戶心中更加深入人心。

干脆就先專注“向下走”吧，發(fā)力農(nóng)業(yè)就和這條路極為符合。

財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多的年度活躍買家平均消費金額，從2020年的2115.2元，提升至2021年的2810元，增速達到33%，而拼多多用戶的年平均下單量也越來越多，同比增長45%至70次，這意味著用戶對平臺的黏性逐步增加。

隨著拼多多向下走戰(zhàn)略的逐漸深入，在拼多多上購物的人越來越多。“人人都笑拼多多，人人都用拼多多”，這句戲言逐漸成為現(xiàn)實。

在黃崢歸隱，選擇追求生命科學之后，依舊身處江湖的陳磊，選擇了最有煙火氣的農(nóng)業(yè)。

而押注農(nóng)業(yè)的拼多多，正像這片厚重的土地一樣，變得越來越穩(wěn)。
作者：老電

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