最近，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再次掀起了軒然大波。

作者 | 老高

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最近，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再次掀起了輿論風波。

一個原本火爆的電商平臺面臨著消失的命運。

投資家網(wǎng)報道稱，據(jù)悉，小綠洲是小紅書旗下的新晉網(wǎng)紅電商平臺，近日向外界發(fā)布一則引起轟動的聲明，宣布將于2023年10月1日停止運營，并于10月31日正式關閉。這一突如其來的消息立即引發(fā)了廣泛的關注和討論。用戶數(shù)量超過3.5億的小紅書進軍電商的計劃，也由于這一決定而戛然而止。

一

小紅書竟然敗了。

小紅書作為國內(nèi)新興的知名公司，自從推出“輕社交”理念以來，備受矚目并獲得了巨大成功。

特別是在年輕群體中，許多年輕人都認為“能在小紅書上發(fā)帖，是一種榮耀”。熱門筆記點贊量過萬，隨手一翻就能看到各種出行秘籍、美食推薦和旅行攻略，似乎在這里你能找到解決一切“問題”的方法。

小紅書雖然備受歡迎，但也面臨著商業(yè)化困局，這是一個棘手的問題。

小紅書從2018年開始一直在努力思考如何解決商業(yè)化問題，他們?yōu)榇藢ｉT成立了商業(yè)化部門，并陸續(xù)開發(fā)了信息流廣告、開屏廣告以及品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作投放平臺。盡管這些舉措并不新穎，與其他互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)操作相類似。

“種草”在小紅書上稱得上是一大樂事，因為這個獨具特色，吸引了大批有賺錢夢的年輕人。他們給平臺帶來了大量流量，同時也開辟了發(fā)展空間。

然而，擁有盈利空間并不意味著就能實現(xiàn)盈利，小紅書雖然吸引了年輕用戶，但在流量變現(xiàn)方面卻遇到了困難。

把錢花在了哪？都花在了馬云的腰包里。

在2018年之前，小紅書還沒有經(jīng)歷成功的時刻。公司只完成了四輪融資，特別是在2017年，甚至一筆融資都沒有拿到，這讓小紅書的創(chuàng)始人毛文超和瞿芳感到非常擔憂。他們面臨著兩大難題：一是如何實現(xiàn)商業(yè)化，二是如何說服風險投資和私募股權基金提供資金支持，以確保公司繼續(xù)運營。

活下去的最佳方案是“找到大樹，好乘涼”，這句話意思是在困難時找到依靠。2018年，小紅書成功獲得了由阿里巴巴領投的超過3億美元的D輪融資，其估值達到了30億美元，一舉成為行業(yè)翹楚。

小紅書的估值迅速上升，得到了淘寶的支持，幫助一些網(wǎng)紅、KOL和年輕創(chuàng)業(yè)者蓬勃發(fā)展。阿里巴巴投資小紅書一直是該公司戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，因為曾經(jīng)錯過了拼多多，導致出現(xiàn)了一個與其競爭的電商平臺。

投資小紅書形成了雙贏局面，彌補了淘寶的不足，同時小紅書也得到了一個強大的支持者。盡管在阿里巴巴的大盤中，小紅書目前只是顯露出一角冰山，但它們的地位更多地表現(xiàn)為為淘寶提供流量補充。

創(chuàng)始人通常不愿意成為他人的附庸，投資人也不愿意永遠無條件地投入資金。

一位專家表示：“初期的愛情甜蜜期往往短暫。”這并非是說小紅書不能處理好與資助者的關系，而是根據(jù)阿里巴巴過去的投資案例，需要想辦法讓被投資的公司自力更生。

2021年，小紅書做出了一項重大舉措，正式實施“號店一體”戰(zhàn)略，旨在為品牌提供直接連接消費者的機會，并取消了帶貨筆記中淘寶鏈接的權限，采取嚴厲措施打擊“軟廣”筆記。

外界理解為，“小紅書在兩個領域取得了成功。”

二

簡言之，小紅書希望建立自足的內(nèi)部商業(yè)系統(tǒng)，確保資金能夠循環(huán)流轉于平臺內(nèi)部。

無論是通過淘寶外鏈、軟廣筆記，還是小紅書，都難以追蹤資金的最終流向。

商業(yè)化困局依舊是現(xiàn)實，導致的結果就是“富別人、窮自己”。

小紅書近期進行了一系列調整，這一舉動引起了廣泛關注。2021年下半年，一些小紅書博主在其他社交平臺上抱怨自己的收益大幅下降，表示已經(jīng)好幾個月沒有接到廣告合作。一些博主指出，小紅書的內(nèi)容審核變得更加嚴格，私下合作的內(nèi)容經(jīng)常出現(xiàn)異常、受到警告、限制甚至被封號的處理。

一位VC/PE投資人對此表示：“小紅書的決定并非錯誤，因為平臺不應過分遷就用戶?！彼赋霾粌H小紅書，幾乎所有主要的內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作平臺和社交內(nèi)容電商都在調整其收益機制。

小紅書與其他社交內(nèi)容平臺在本質上并沒有太大區(qū)別，它們都以“種草”為主要特色。由于“種草”與“軟廣”密不可分，平臺若加強對“軟廣”的監(jiān)管，可能會影響到在平臺活躍的KOL和大號的收益。

事實上，“軟廣”的做法在所有內(nèi)容創(chuàng)作平臺上都被認為是不道德的。一些平臺對此采取了默許不提的態(tài)度，他們的內(nèi)在邏輯是認為平臺與創(chuàng)作者之間是相輔相成的關系。這些年來，內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)中取得成功的人靠的是平臺與創(chuàng)作者之間的相互作用。如果創(chuàng)作者無法在平臺上獲得回報，他們的活躍度會降低，最終可能導致平臺原本的商業(yè)模式崩潰。

小紅書的快速發(fā)展讓人感到困惑。有些人覺得如果不加入現(xiàn)在就無法賺錢，但加入后又無法獲利。

小紅書在2022年決定進軍電商領域，這種商業(yè)化舉措終于打開了新的發(fā)展思路。通過電商模式的運營，小紅書有望迅速提升估值，并有可能獲得登陸港股和美股交易市場的資格，因為電商是一項不會得罪任何人的舉措。

京東和拼多多都是電商領域盈利的典范。小紅書在早期也曾考慮過是否要進軍電商領域，創(chuàng)始人毛文超和瞿芳曾設想過，電商的任務是賺錢養(yǎng)家，而內(nèi)容則負責靚麗打扮。

瞿芳的設想很快被各種現(xiàn)實擱淺，又繞回了“找到大樹，好乘涼”。2022年不同，小紅書變成了一棵大樹，靜待枝繁葉茂。它們的估值從30億美元，翻倍到驚人的200億美元。

電商平臺小綠洲就像一棵大樹的枝干，為小紅書提供了殺入電商領域并取得成功的機會，實現(xiàn)了他們的美好夢想。

三

一旦涉足電子商務，平臺的規(guī)模將變得非常龐大。

提起京東和拼多多的高市值就不足為奇了，而跨境電商SHEIN盡管沒有進行首次公開募股（IPO），其估值已經(jīng)達到4000億元。另外，小紅書的估值也在短短幾年內(nèi)翻了近7倍，這些數(shù)字令人驚嘆，與其他電商平臺相比可謂是遙遙領先。

當前全球VC/PE投資的熱點已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)電商轉移到了高端制造業(yè)和科技領域。例如，一些備受關注的領域包括新能源汽車制造、芯片技術、航空航天以及人工智能、自動駕駛技術和自然語言處理等軟件科技領域。

全球的風險投資和私募股權投資已經(jīng)開始轉向新的方向，逐漸遠離互聯(lián)網(wǎng)流量存量經(jīng)濟的激烈競爭，而是轉向更具競爭力、技術不斷更新的“卡脖子”領域。其中一個明顯的特征是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再也沒有出現(xiàn)像以前那樣的超大型平臺。

在資本世界中，超大規(guī)模平臺的發(fā)展基于超大規(guī)模融資所帶來的超大規(guī)模估值。

小紅書介入電商并開展小綠洲項目的內(nèi)在資本邏輯相對容易理解，因為他們抓住了“窗口期”。

小綠洲剛剛開始嶄露頭角時，憑借其在巨人肩膀上的優(yōu)勢獲得了廣泛關注。一開始，小綠洲主要關注護膚、美妝和時尚家居等領域，迅速成為年輕人熱議的話題。再加上在小紅書擁有的大量粉絲和強大的營銷能力，小綠洲在戶外露營類內(nèi)容方面表現(xiàn)突出，引領了時尚潮流。

根據(jù)初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小綠洲一款定價為109元的露營燈已售出超過5000件；另一款定價為359元的可折疊水杯也售出了超過1500件。新業(yè)務能夠取得如此驚人的銷售成績確實令人印象深刻。

電商模式的成功背后有著復雜的供應鏈和持續(xù)的購買力支撐，而并非只是現(xiàn)象級的產(chǎn)物。小紅書的特點是不斷制造現(xiàn)象級網(wǎng)紅，但供應鏈更需要的是資金鏈。據(jù)天眼查APP顯示，小紅書自2021年以來并未獲得任何融資。如果說小紅書通過種草機制來吸引顧客，那么電商平臺則需要一個完善的支撐體系。

它們之間相互關聯(lián)緊密，一旦有了破綻就很難持續(xù)下去，這讓原本興旺發(fā)達的小綠洲背負著電商史上的失敗，這個與小紅書及其3.5億用戶相關的美好夢想，將在10月1日停止運營，并在10月31日正式關閉。

小紅書表示，在面對售后問題時，消費者可以通過小綠洲頻道商品頁面上的歷史訂單與客服聯(lián)系。另外，即使店鋪關閉，消費者也可以通過訂單頁面進行售后申請，公司一直會確保購物權益得到保障。

小紅書電商業(yè)務的失敗部分展現(xiàn)了新興互聯(lián)網(wǎng)平臺在商業(yè)化運營上所面臨的挑戰(zhàn)。這也引發(fā)了人們對新興互聯(lián)網(wǎng)平臺未來盈利模式的擔憂。因此，人們開始質疑這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的資金來源。

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